Офис: +7 (926) 215 93 77

Отзывы

Новости

Позвони Мне, Позвони! Бегун Анна  |  Что Можно Узнать За 300 Часов Телефонных Переговоров  |  Что Наша Жизнь без Телефона  |  Эффективная Организация Прямых Поставок – Преимущество Кризисных Продаж

Позвони Мне, Позвони! Бегун Анна, Качалов Игорь, 1996, R-F3.3-3/7

Телефонный маркетинг сам по себе – идея не новая. В конце концов, в этом суть любой коммуникации: фирма X дает рекламу своего товара и оставляет контактный телефон; фирма Y, находя представленную информацию интересной, связывается по телефону с фирмой X и высказывает намерение приобрести рекламируемый товар. Именно таким образом завязываются деловые контакты, заключаются сделки, возникают новые проекты.

Телефонный опрос – не менее традиционный метод маркетинговых исследований, чем анкетирование, ту же самую анкету респондент вполне может заполнить и по телефону. Более того, телефонные интервью порой оказываются более эффективными и, если хотите, репрезентативными. Сказывается преимущество личного общения: если, отвечая на вопросы анкеты самостоятельно, человек чаще всего отделывается ничего не выражающими ответами "да – нет", то в разговоре с опытным интервьюером по телефону респондент может пояснить, почему здесь – "да", а там категорическое "нет". А мотивация выбора того или иного варианта ответа – бесценная информация для социологов.

Новым, оригинальным подходом в реализации единого коммерческо-исследовательского проекта стал симбиоз телефонных маркетинговых исследований и телефонного маркетинга. Такой проект, получивший название "Региональный телефонный маркетинг", осуществляет рекламное агентство "Качалов и коллеги". И судя по списку клиентов, среди которых такие известные корпорации, как Pepsi-Cola International, Master Foods, RJR Tobacco, идея пришлась по вкусу представителям большого бизнеса.

Проект преследует три цели. Во-первых, изучение региональных рынков, анализ общей торговой ситуации в регионе: измерение емкости рынка, выявление позиций и возможностей проникновения в регион конкурентов, оценка спроса на те или иные товары, перспективы развития рынка. Короче говоря, этот этап представляет собой стандартное маркетинговое исследование. Единственное отличие в том, что это исследование персонифицированное. При обычном исследовании строится некая квотам выборка, проводится опрос, в результате которого выясняется, что, к примеру, 10% таких-то людей знают такой-то товар... И все.

В результате же телефонного маркетинга заказчик получает значительно более полную информацию о тех, с кем велась беседа (как правило, это директора коммерческих предприятий) – анкетные данные руководителя, профиль фирмы, товарные приоритеты, основные каналы сбыта. Клиент, заказавший телефонный маркетинг, получает обширную базу данных, содержащую подробные сведения о его возможных региональных партнерах. Таким образом, решается вторая задача – развитие дилерской сети. Ведь фирме, заказавшей исследование, важно не только узнать о состоянии рынка, но и найти оптимальные пути расширения своего бизнеса.

И, наконец, телефонные интервью, помимо всего прочего, реально стимулируют продажи – общаясь с респондентом, телефонный оператор так или иначе, позитивно характеризует заказчика исследования и его товары, преимущества и надежность партнерских отношений. Тем самым достигается и третья цель – косвенное рекламирование как предлагаемых товаров и услуг, так и самого заказчика. Итак, проект позволяет заказчику объединить несколько этапов маркетинга – исследование рынка, рекламу и продвижение товара, создание дилерской сети.

Остановимся более подробно на методе осуществления проекта – телефонных переговорах. Этим занимаются специально подготовленные телефонные операторы. Сложность их работы состоит в том, что для проведения качественного интервью необходимо как минимум 15 минут поддерживать беседу с респондентом, как правило, управляющим высшего звена или руководителем, предельно занятым и мало расположенным к продолжительным беседам человеком. Его надо "разговорить", убедить в том, что предмет разговора и вопросы интервью имеют практический интерес для обеих сторон. От оператора требуется определенная психологическая выносливость – порой в день ему приходится делать до 70-80 звонков в различные региональные фирмы для того, чтобы получить 10-15 результативных интервью. Операторы должны хорошо знать специфику изучаемого рынка, использовать профессиональную лексику, быть хорошо информированы по другим относящимся к делу вопросам – ведь в процессе интервью происходит импровизированный диалог между интервьюером и респондентом, очень часто выходящий за рамки анкеты.


В процессе формирования базы данных используются как личные контакты исследователя, так и всевозможные статистические и справочные издания – "Желтые страницы", "Оптовик", "Товары и цены" и другие, – а также газетная реклама в региональной прессе.

В результате заказчик получает аналитический отчет, в котором представлены статистические данные, социологический анализ региональных рынков и база данных о региональных компаниях.

Такова суть проекта "Региональный телефонный маркетинг". Чтобы не быть голословным, представляем результаты одного из исследований, проведенных рекламным агентством "Качалов и коллеги".

Цель исследования – изучение рынка. В выборку вошли 165 региональных компаний, занимающихся оптовой торговлей этим продуктом. Компании были отобраны в результате анализа региональной рекламы в прессе. В ходе исследования территория России была разделена на семь регионов: центральный (22% всех компаний, участвовавших в исследовании, приходятся на этот регион), западный (13%), южный (14%), северный (12%), уральский (16%), сибирский (10%) и дальневосточный (13%).

Среди всех опрошенных компаний 73,9% торгуют кофе постоянно, пользуясь, по их утверждению, достаточно устойчивым спросом. Еще 26,1% занимается продажей этого продукта время от времени. Причина перерывов, возникающих в торговле кофе, состоит, по словам большинства респондентов, в отсутствии постоянного поставщика. Из тех, кто торгует кофе время от времени, лишь у 26,8% есть постоянный поставщик. Отсутствие налаженных деловых связей ведет к частому перепрофилированию деятельности и даже к банкротству компаний.

В ходе исследования респондентам задавался вопрос о среднем объеме продаваемых ими партий кофе. Выяснилось, что наибольшее количество фирм (42%) занимается мелкооптовой торговлей, еще 34% предпочитают средний опт и 24% торгуют крупнооптовыми партиями. Причину пристрастия многих компаний к торговле маленькими партиями товара можно объяснить очень просто: к сожалению, в России, где бизнес пока не принял цивилизованные формы, очень трудно рассчитывать на то, что тебя не подведут твои вчерашние компаньоны, что завтра не подорожают железнодорожные перевозки, не будут нарушены контракты. Работа же с небольшими объемами дает хоть какую-то гарантию того, что товар в конечном итоге будет продан. Именно поэтому, к примеру, в северном регионе 80% компаний, торгующих кофе, работают с небольшими партиями, в центральном и южном – по 45%. Но у этой проблемы есть и другая сторона: крупной фирме, работающей с региональными дилерами, невыгодно продавать небольшие партии товаров. Усилия, затраченные на подготовку груза к транспортировке, саму перевозку, оформление множества документов, в этом случае не всегда оправдывают себя.

Из фирм, занимающихся крупнооптовой торговлей, 41,3% самостоятельно доставляют партии кофе своим клиентам. Из тех, кто занимается продажей средне оптовых партий, 46,6% берут на себя доставку товара. Из мелких оптовиков – 32,2%. При этом 8,3% крупнооптовых компаний сообщили, что осуществляют доставку товара только в пределах города, и еще 14,7% заявили, что все зависит от объема партии. (Среди фирм, торгующих мелкооптовыми партиями – 3,5% и 13,6% соответственно). И хотя процентные показатели по этим двум категориям не очень высоки, ситуация представляется несколько странной. По идее, в условиях жесткой конкуренции фирмы должны делать все возможное для того, чтобы привлечь клиента. В число "всего возможного" входит и обеспечение сервиса. И если фирма начинает рассуждать о том, что все зависит от объема поставок... Требовательный клиент не станет выяснять, какой объем является оптимальным, и обратится к конкурентам.

Что касается наиболее популярных у оптовых фирм марок кофе, то чаще всего респонденты называли Nescafe ( 40,6% всех опрошенных сообщили, что эта марка имеется в их ассортименте), Jacobs (37,6%) и Pele (25,3%). Интересно, что 20,7% респондентов сообщили, что занимаются торговлей дешевыми марками кофе (в основном бразильского). Причем, исходя из данных исследованиям, спрос на дешевые марки по-прежнему стабилен – кофе не относится к числу жизненно необходимых продуктов питания и является достаточно дорогим товаром, так что значительная часть потенциальных покупателей не может себе позволить покупку дорогих и качественных сортов напитка.

В ходе исследования социологи выяснили предпочтения тех или иных марок кофе в различных регионах среди руководителей торговых компаний, и наличие в ассортименте этих марок кофе. Так, марки Jacobs и Nescafe наиболее популярны в центральном (52.9% и 54,5% соответственно) и северном (41,1% и 52,9%) регионах, а Pele – в центральном (42,4%) и сибирском (38,4%). На Урале половина фирм торгует Nescafe, еще 38,4% – Jacobs и 23% – Pele. Реже всего эти три торговые марки назывались на Дальнем Востоке: Jacobs 33,3%, Nescafe – 28,5% и Pele – 14,2%. Помимо чисто случайных причин такого расклада, к числу которых относится работа региональных фирм с определенными столичными поставщиками (ведь чаще всего именно столичные фирмы находят себе дилеров в регионах, и ассортимент того или иного товара в провинции зависит главным образом от предпочтений и торговой политики "головного офиса"), существует еще одно немаловажное обстоятельство, серьезно влияющее на известность той или иной марки. Речь идет о телевизионной рекламе.

Не секрет, что в последнее время сильно возросла популярность регионального телевидения, и все чаще происходит перекрытие центральных телеканалов местными. Если добавить к этому значительные смещения во времени вещания, вызванные различием часовых поясов, то становится, очевидно, что многие рекламные сообщения просто не доходят до регионального потребителя. Так что причина еще и в покупательской психологии: человек стремится купить то, о чем ему чаще всего напоминают, тот товар, о котором он знает. И если жители дальневосточного региона, условно говоря, чаще всего видят рекламу кофе Jacobs, неудивительно, что наибольшей популярностью будет пользоваться именно эта марка. Региональные фирмы в свою очередь постараются удовлетворить возникший спрос. Поэтому крупные компании, стремящиеся выйти на новые региональные рынки, должны, прежде всего, позаботиться о том, чтобы телевизионная реклама их товара достигала не только московских покупателей, но и жителей тех "ли иных регионов России. В этом и состоит задача грамотного медиапланирования, чтобы разместить рекламу в то время и в тех телепередачах, когда ее сможет увидеть максимальное число зрителей в нужном регионе.

Респондентам было предложено назвать факторы, в наивысшей степени влияющие на выбор той или иной марки кофе. Выяснилось, что как для крупных, так и для мелких и средних оптовиков первостепенное значение имеет цена. Причем, особое внимание этому фактору уделяют фирмы, занимающиеся мелкооптовой торговлей (78%). Из крупных оптовиков только 58,8% сообщили, что причиной, определяющей их выбор товара, является цена. Это совершенно нормальная ситуация, если учесть объемы, с которыми работают крупные и мелкие оптовики. Для последних, по данным исследования, очень важны условия поставки товара и его оплаты (47,5%). Если же говорить о факторе качества, то как крупнооптовые (26,5%), так и средне- и мелкооптовые фирмы (34% и 23,7% соответственно) были практически единодушны.

Между тем, это достаточно грустный для нас, потребителей, факт: большинство россиян, по данным социологических опросов, предпочитают приобретать кофе на мелкооптовых продовольственных ярмарках, где все продукты в среднем на 15-20% дешевле, чем в магазинах. Теперь посмотрите на цифры. Если лишь четвертая часть продавцов задумывается о том, каково качество предлагаемого ими товара, придавая основное значение цене, то остается надеяться лишь на порядочность фирм или продавца и свое крепкое здоровье...

Что касается ассортимента предлагаемого товара, то здесь наблюдается значительный разрыв между крупными оптовиками и продавцами небольших партий. 29.4% из опрошенных фирм, работающих с крупными поставками, сообщили, что уделяют большое внимание тому, какие именно марки они могут предложить покупателям.

Для сравнения, у средне оптовых фирм этот показатель составляет 4.3%, а у мелкооптовых – 15,3%. Дело в том, что крупнооптовые фирмы ориентированы на долговременное сотрудничество со своими партнерами и, естественно, заботятся о собственном престиже. Продать крупную партию товара (тем более такого, который можно приобрести в десятках других фирм) не так-то просто, еще сложнее наладить сбытовую сеть на постоянной основе. Поэтому крупные оптовики столь дорожат своими партнерами и стремятся обеспечить максимальное разнообразие ассортимента. Для мелкооптовых фирм это не так важно – сегодня в магазин или на ярмарку пришли любители Jacobs, которого в данный момент нет в продаже, а завтра придут те, кому по вкусу Nescafe, и торговля пойдет успешно.

Крупные оптовики значительно больше заинтересованы в рекламе своего товара, чем средне- и мелкооптовые фирмы. (11,8% – из крупнооптовых фирм, 6,4% – из тех, кто торгует среднеоптовыми партиями и 8,5% – из мелких оптовиков). Причины все те же: крупным оптовикам важно, чтобы как можно большее число потенциальных партнеров узнало о них.

Так как все фирмы, участвовавшие в опросе, помимо кофе продают другие товары, респондентам был задан вопрос о том, какое место занимает кофе в общем объеме их продаж. Выяснилось, что в целом по России на кофе приходится около 10% общего товарооборота фирм, занимающихся продажей продуктов питания. В некоторых регионах этот показатель значительно выше. К примеру, половине фирм уральского региона торговля кофе дает от 15 до 30% их оборота. Большинство фирм, для которых кофе является одним из основных товаров (от 35 до 100% общего оборота), расположены в центральном регионе (14,7%) и в Сибири (11,7%). В целом же кофе является весьма популярным товаром, пользующимся неизменным спросом практически во всех регионах России.

Вот какое количество информации можно извлечь из обычных телефонных разговоров...
Работает на: Amiro CMS