Офис: +7 (926) 215 93 77

Отзывы

Новости

Позвони Мне, Позвони! Бегун Анна  |  Что Можно Узнать За 300 Часов Телефонных Переговоров  |  Что Наша Жизнь без Телефона  |  Эффективная Организация Прямых Поставок – Преимущество Кризисных Продаж

Что Наша Жизнь без Телефона? Качалов Игорь, Мавричева Наталья, 1996, R-F3.3-2/6

Практический телемаркетинг: опыт Агентства "Качалов и Коллеги"

СОДЕРЖАНИЕ


Если жизнь современного человека, лишенного домашнего телефона, вызывает сочувствие у родственников и знакомых, то существование современной организации без телефона просто невозможно представить. И, конечно же, фирма использует телефоны не только для связи с окружающим миром. Интервью и продажи по телефону давно уже стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности каждой коммерческой организации.

Телемаркетинг подразумевает проведение фирмой телефонных переговоров с реальными и потенциальными клиентами с целью продвижения своих товаров и услуг и изучения рыночной ситуации.

Телемаркетинг, наряду с "директ мейл" – передачей информации по электронным сетям, по факсовой или модемной связи, с акциями промоушен-групп, доставкой рекламных обращений по почтовым ящикам, раздачей листовок на улицах, коммивояжерской деятельностью, работой персонала на выставочных стендах, относят к мероприятиям прямого маркетинга, или директ маркетинга / direct marketing, т.е. к мероприятиям, обеспечивающим реальную обратную связь потребителя с производителем.

Обычно телемаркетинг используется при продвижении товаров и услуг, предназначенных для сравнительно немногочисленного и совершенно конкретного круга лиц, т.е. в тех случаях, когда использование других средств продвижения, в т.ч. средств массовой информации, является дорогостоящим и малоэффективным. Тогда телемаркетинг становится неотъемлемым этапом коммивояжерской деятельности, на котором агенты по продажам представляют товар или услугу и договариваются о личных встречах с целью совершения запродаж. Кроме того, с помощью телемаркетинга фирмы поддерживают собственные базы данных в рабочем состоянии.

В последнее время в мировой и российской практике телемаркетинг все чаще отделяется от деятельности коммивояжеров. Различные фирмы в свои сбытовые инфраструктуры вводят операторов на телефонах, которые своей деятельностью предваряют персональные продажи. Если же фирма прибегает к телемаркетингу время от времени, то она, как правило, обращается к специализированному агентству.

Агентство "Качалов и Коллеги", опыт которого лег в основу настоящей, статьи, специализируется на проведении телефонных переговоров с руководителями региональных торговых компаний.

Агентство "Качалов и Коллеги" образовано в марте 1991 в городе Самара. С января 1993 г. работает на рынке Москвы. Основное направление деятельности - разработка и проведение комплексных программ продвижения товаров на рынки России. Услуги по телефонному маркетингу агентство оказывает с 1994 г. Всего было выполнено 11 проектов. Клиенты - Pepsico Foods International (Pepsico International), RJR Tobacco, Henkel,. Mars (Master Foods), CPC Foods.

Что подразумевает проведение телефонного маркетинга?


Телемаркетинг можно разделить на три этапа. На подготовительном этапе определяются задачи и цели телемаркетинга, формируется база данных, готовится сценарий переговоров. Телефонные переговоры производятся на следующем этапе, здесь же корректируется сценарий и текст переговоров. На заключительном этапе полученные результаты обрабатываются, анализируются и готовятся для заказчика в виде отчета. Рассмотрим подробно, как реализуется каждый из этапов, на примере деятельности агентства "Качалов и Коллеги".

Определение задач и целей телемаркетинга


Для того, чтобы определить цели телемаркетинга, необходимо оценить его возможности, которые агентством "Качалов и Коллеги" представляются так:
  • оперативная оценка и анализ состояния и перспективы региональных товарных рынков с точки зрения продаж товаров клиента;
  • составление подробной базы данных деловых потенциальных партнеров в регионах для оценки и формирования сбытовой сети клиента в регионах;
  • информирование региональных оптовиков о товарах клиента.

Оперативная оценка и анализ регионального рынка.

Использование телефонного маркетинга позволяет достаточно точно оценить рыночную ситуацию, так как, за короткий срок можно получить мнение нескольких сотен руководителей организаций, непосредственно работающих на этом рынке. В результате телефонных переговоров у директоров региональных торговых компаний выясняется: торговый оборот фирмы, ее потребности в товарах, спрос на товары фирмы-заказчика и какие товары-конкуренты присутствуют в данном регионе. После анализа данной информации появляется возможность оценить рыночную ситуацию в регионах.

База данных и дилерская сеть.

По результатам переговоров фирма-заказчик получает отчет, в который входит база данных, содержащая фамилию, имя, отчество руководителя, его рабочий телефон, адрес фирмы, конспект интервью. Также собираются данные, которые позволят фирме-заказчику оценить работу ее дилерской сети и продолжить ее формирование.

Информирование о товарах фирмы - заказчика.

Операторы звонят по телефону в течение пяти-девяти рабочих дней и могут охватить компании в восьмидесяти крупнейших городах во всех регионах России. Товар фирмы-заказчика предлагается непосредственно руководителям компаний в личной беседе. Поэтому возможна гибкая аргументация с использованием оперативно полученной информации.

Формирование базы данных

Формирование базы данных для телефонного маркетинга осуществляется исходя из его целей и задач. Возможность сегментации базы данных, естественно, зависит от ее подробности. Основная база данных агентства "Качалов и коллеги" содержит информацию о почтовых реквизитах более 3500 региональных компаний и основных группах товаров, которыми они торгуют. Кроме того, около 1200 компаний снабжены развернутой характеристикой, включающей информацию о: характере торговли (постоянно или временно, оптом или в розницу), товарном ассортименте, площади складов, среднемесячном обороте, поставщиках.

В качестве источников информации для формирования базы данных обычно используют различные адресные справочники, компьютерные базы данных и реклама в прессе. Основная проблема при использовании или покупке справочников и баз данных - их достоверность.

По оценкам различных экспертов, ежемесячно в России в среднем 3% коммерческих организаций меняют свои адреса и телефоны, ликвидируются или резко меняют направление деятельности. Если база данных не подвергается постоянному обновлению (актуализации), то через год количество ошибок в ней может составить 50% всей информации. Для поддержания базы данных в рабочем состоянии агентству "Качалов и Коллеги" приходится проводить почти в два раза больше переговоров, чем заказывают клиенты. Это позволяет агентству поддерживать достоверность своей базы данных на уровне 90-93%.

Сценарий переговоров и корректировка сценария. Телефонные переговоры

Сценарий и текст переговоров составляется менеджером-консультантом агентства "Качалов и Коллеги" и утверждается заказчиком.

После проведения предварительных переговоров с руководителями региональных фирм на основе первых полученных результатов производится корректировка сценария. Количество таких переговоров зависит от вида товара, профиля фирмы-заказчика, поставленных задач, сроков и обычно не превышает десяти.

Перед выполнением заказа агентство обучает операторов, информируя их о товарах и рыночной ситуации фирмы-заказчика. При выполнении конкретного контракта в агентстве "Качалов и Коллеги" работают три оператора и еще три оператора постоянно находятся "в запасе". Работа операторов ведется круглосуточно из-за того, что оптовые фирмы находятся в различных часовых поясах. Длительность переговоров обычно составляет от 10 до 15 минут. Но в некоторых случаях этого времени бывает недостаточно, и отдельные переговоры, например для компании Pepsico, проводились в течение 25 минут.


Обработка результатов и предоставление отчета

Поступающая от операторов на телефоне информация обрабатывается и сводится в отчет, содержание которого зависит от целей и задач проделанной работы. Стандартный отчет агентства "Качалов и коллеги" включает в себя следующие пункты:
  1. Постановка задачи:
    1. Основная и дополнительные маркетинговые цели.
    2. Методика сбора информации.
    3. Целевая аудитория.
    4. Содержание отчета.
  2. Общая статистика.
  3. Информация о торгующих фирмах - потенциальных покупателях:
    1. Специализация фирмы.
    2. Вид торговли (оптовая или розничная).
    3. Доля продукции заказчика в обороте.
    4. Доля импортной продукции в ассортименте.
    5. Оборот.
    6. Товарный ассортимент.
  4. Поставщики товаров для региональных оптовых компаний.
  5. Критерии выбора при закупке оптовой партии товара.
  6. Заинтересованность в продукции заказчика:
    1. Осведомленность о продукции заказчика.
    2. Наличие опыта торговли продукцией заказчика.
    3. Заинтересованность в торговле продукцией заказчика.
  7. Конкуренты.
  8. Резюме/Выводы/Рекомендации.

Стоимость услуг

Стоимость проведения мероприятий по телемаркетингу в агентстве "Качалов и Коллеги" определяется исходя из количества результативных (состоявшихся) телефонных переговоров, при этом, естественно, оговаривается, какой объем считается результативным. Стоимость переговоров с одним респондентом составляет $23 без учета оплаты услуг междугородной телефонной связи.

В эту стоимость включается:
  • формирование и фильтрация базы данных, выборка компаний по критерию заказчика;
  • разработка сценария и текста телефонных переговоров;
  • обучение операторов - проведение пробных переговоров и корректировка сценария и текста;
  • телефонные переговоры длительностью не менее 10-15 минут;
  • создание компьютерной базы данных на основе результатов переговоров;
  • анализ телефонных переговоров, выводы и рекомендации;
  • перевод на английский язык;
  • подготовка отчета и его презентация.
Если переговоры осуществляются по базе данных заказчика, общая стоимость работ может уменьшиться или увеличиться в зависимости от объема этой базы данных, а также от ее точности.


Вместо заключения: преимущества, ограничения и эффективность телефонного маркетинга

Фирме, раздумывающей о применении телемаркетинга для продвижения своих товаров и услуг, следует учесть, что телемаркетинг обладает всеми преимуществами прямого маркетинга, т.е. с его помощью возможны обращение непосредственно к нужному человеку, необходимые разъяснения и оперативное разрешение возникающих вопросов, построение разговора с респондентом на "его языке".

Однако после телефонного разговора у респондента не останется никаких записей, если он их не сделал сам, и поэтому разговор по телефону легко забывается. Кроме того, иногда респондентов раздражает, когда их отрывают от работы неожиданными телефонными звонками с продолжительными расспросами.

Результативность телемаркетинга как метода продвижения, конечно же, зависит во многом от рыночной ситуации и характеристик предлагаемого товара. По данным агентства "Качалов и Коллеги", в течение двух недель после проведения телефонных переговоров от 10 до 25% региональных оптовиков перезванивают в офис фирмы-заказчика. И, как правило, в процессе телефонных переговоров выявляется от двух до четырех крупных компаний, которые заинтересованы в сотрудничестве с фирмой-заказчиком и в состоянии регулярно закупать партии товаров общей стоимостью от $100.000. Кроме того, десятки более мелких компаний активизируют свои закупки у региональных представительств и дилеров.
Работает на: Amiro CMS