Отзывы
-
Алексей Вальский Директор по маркетингу
Компания Sun Interbrew благодарит Агентство Качалов и Коллеги...
-
Елена Шестакова Менеджер по обучению и развитию персонала
Выражаем благодарность Агентству Качалов и Коллеги...
- все Отзывы
Новости
Что Можно Узнать За 300 Часов Телефонных Переговоров? Качалов Игорь, 1996, R-F3.3-1/5
 | Российский оптовый рынок через призму регионального телемаркетингаЗа последние восемнадцать месяцев агентство "Качалов и Коллеги" провело переговоры с 1500 руководителями торговых компаний в России. Операторы на телефоне уточняли, какие товары и как продаются в регионах России, каков спрос и как люди реагируют на рекламу. Телемаркетинг позволил обнаружить интересные закономерности в структуре российского рынка, о которых либо вообще никто не догадывался, либо не придавал им серьезного значения, и с частью которых нам хотелось бы познакомить вас в этой статье. Сколько оптовиков и чего они стоят?Первый сюрприз ожидает вас, когда вы обнаруживаете, что количество компаний, которые торгуют в регионах России тем или иным видом товара (например, сигареты, напитки, косметика), не превышает двух сотен. Причем это не только компании, специализирующиеся на определенном товаре, но и торгующие им в широком ассортименте. Учитывая, что только в одной Европе доступны сотни и тысячи компаний, этот факт заставил нас по-новому взглянуть на 1/7 часть суши. Она оказалась не такой просторной, как представлялось раньше. Хочется подчеркнуть, что количество компаний практически не зависит от вида товара, и даже для таких разных групп, как сигареты, кофе и косметика, колеблется вокруг цифры 180. Средний оборот региональных торговых компаний с лета 1994 по лето 1995 года составил $245.000 в месяц и возрос в течение этого периода примерно на 20%. Конечно, эта цифра сильно колеблется в зависимости от сезона и товара. Максимальный средний оборот, естественно, имеют компании, торгующие прохладительными напитками в пик сезона – почти $500.000 в месяц. Стабильными лидерами по оборотам, практически в независимости от сезона, являются оптовые компании, торгующие кондитерскими изделиями, особенно жевательной резинкой. Их средний оборот колеблется от $280.000 до $300.000. Если посмотреть на другие группы товаров, то нас ожидает не менее удивительный факт. Компании, торгующие кофе, сигаретами, косметикой и даже бытовой техникой, имеют средний оборот от $110.000 до $135.000. Крупные, средние и мелкие компании, или структура региональных рынковЕсли просуммировать результаты телефонных опросов региональных компаний, находящихся в разных сегментах рынка, получим следующую картину (см. таблицу):
Наибольшее количество мелких оптовиков наблюдается в сегменте кофе, прохладительных напитков (в летний сезон), сигарет, косметики. Здесь количество мелких оптовиков превышает количество крупных в 1,5 – 3 раза. Противоположная ситуация сложилась на рынке жевательной резинки, кондитерских изделий, консервированных и концентрированных продуктов питания, где количество крупных оптовиков превышает количество мелких в 1,5 – 4 раза. Количество средних находилось между количествами крупных и мелких, в основном приближаясь к количеству крупных оптовиков. В России коммерсанты пляшут от ценыНизкие цены и отсутствие предоплаты – видимо, эти магические слова еще долго будут служить определяющими факторами при заключении сделки. Практически все региональные коммерсанты заинтересованы в подходящей цене товара и реже называют такие критерии, как качество и ассортимент. Лишь среди продавцов концентрированных продуктов питания качество вплотную приблизилось к цене (с разницей от 1% до 10% в зависимости от проекта).
Как находят клиентуру местные оптовики?Самый простой и распространенный способ дать рекламное объявление в газету: а там – "Кто купит, тот купит...". Вообще отношение оптовиков к рекламе немного сродни отношению язычников к проповедям христиан в неурожайный год. Собственную рекламу рассматривают не как постоянный метод стимулирования, а как магическое заклинание, способное сбыть любой залежавшийся товар. Пустое звено в каналах товаропотоковНаши опросы показывают, что оптовики практически не доставляют свои товары в магазины города, но магазины почти все получают с доставкой. Как правило, этим занимается большое количество либо мелких фирм, либо частных лиц. Они работают зачастую даже без образования юридического лица. Именно они и получили название на нашем рынке – "частники". Чем Россия обогащает мировой опыт торговли?Учитывая своеобразное развитие российского рынка, нам пришлось, как ни странно, начать с введения "новых" рыночных терминов, чтобы полнее и точнее описывать положение дел в регионах. Пример подала компания Pepsico. В ее маркетинговом задании мы обнаружили такие термины, как produkti – для описания таких специфических мест торговли, как продуктовые магазины, kiosk – типично русские коммерческие киоски на улицах. После этого в короткий срок в наших отчетах появились следующие термины: "chastniki" ("частники") – частные лица, зачастую без образования юридического лица и любой другой юридической легализации, которые на свои деньги закупают товары и развозят по магазинам; "kablook" ("каблук") – грузовой вариант машины "Москвич", который активно используется для доставки небольших партий товара; и кое-какие другие термины. Потребность в этом была продиктована тем, что реальное содержание этих терминов сильно отличается от общепринятых на Западе, и агентству пришлось вводить новые слова, чтобы не возникало путаницы с такими привычными и устоявшимися понятиями как Supermarket, truck, private business и пр. Что нужно знать, чтобы стать постоянным поставщиком региональных оптовиков?Более половины оптовиков уже имеют постоянных поставщиков и постоянные договоры.
Парадокс: в огромной стране все зависит от 2-3 человек, руководящих крупными торговыми компаниями. Как правило, даже в крупных городах с миллионным населением именно такое количество крупных компаний контролирует значительное количество коммерческого оборота. Этому также способствуют следующие факторы: связь с местной администрацией, наличие собственных магазинов или договоры с сетью магазинов. Вывод: сегодня невозможно серьезно "войти" в тот или иной город, минуя этих людей. Как целый город может закрыться для поставщика?Одна из уважаемых фирм, имеющая более чем вековую историю работы на мировом рынке и соответствующий авторитет, интересовалась: почему ей так трудно проникнуть с ее товарами в один из волжских городов. Наши телефонные операторы, проводя опрос коммерсантов, выяснили следующее. Ровно год назад одна из крупнейших оптовых компаний этого города заключила контракт на поставку товаров этой фирмы к себе в город. Сумма контракта составила около $ 150.000. Вместо обещанных 10 дней товар был поставлен в город почти через 2 месяца. При этом постоянно терялись документы, терялись деньги, куда-то исчезали люди, ответственные за этот контракт и т.д. Как выразился наш собеседник: "Уж на что я привык к российскому бардаку, но такого еще не встречал. Хотя бы извинились". При этом пострадал и партнер героя нашего рассказа, а вместе они контролируют более половины объема продаж данной группы товаров в своем городе. Поэтому их "обида" (мягко говоря) и решение переключиться на другую фирму поставщика, фактически закрыли для данной фирмы с мировым именем местный рынок емкостью свыше 3 миллионов долларов. |
