Источник информации: анализ Агентства Качалов и Коллеги

Именно на розничном рынке происходит конечная встреча потребителей с товаром. Причём уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, качество товара, требование к упаковке, требование к тем или иным видам поставок.

Так, например, 10 лет назад в наиболее развитых странах были объявлены специальные брендовые программы розничных сетей. Сети начали замещать товары производителей товарами под собственными торговыми марками – private labels. Сейчас и в России в ряде сетей объявлены такие программы. Многие сети планируют продавать товары под своими торговыми марками в размере, как минимум, 20-30% продаж. Причём во многих товарных группах: начиная с пива и молока, заканчивая водкой, снеками и другими товарами. 

На вопрос, почему это происходит, есть самый простой ответ. Как говорят американцы, ищите деньги. Действительно, в отличие от поставщиков и производителей, торговля находится ближе всего к деньгам. Эти деньги, деньги конечных покупателей, находятся у них непосредственно в кассе. Эти деньги оборачиваются ежедневно и запускают денежный поток во все остальные этапы создания товара: производство, поставка и прочее. Эти деньги дают возможность производить новые товары и развиваться.

При этом именно торговля ежедневно держит руку на пульсе постоянно меняющихся вкусов и требований покупателей. Действительно, ни один производитель ежедневно не встречается с десятками тысяч покупателей. С десятками тысяч покупателей встречается торговая точка, торговая сеть.

Специальные замеры и исследования показывают – торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная, все возрастающая, роль розницы является ключевой тенденцией последние 10 лет во всём мире. И роль этого фактора будет только усиливаться.

Развитие Торговых Сетей в России

На рисунке №3 мы видим, сколько квадратных метров торговой площади таких современных форматов как торговые центры приходится на тысячу жителей в некоторых городах России. В среднем по России в начале 2000-х годов приходилось примерно 20 квадратных метров на человека.

Рисунок №3: Торговые Центры

Источник информации: Статистические управления городов, 2001.

Началом роста торговых площадей нового формата в России стали 2001-02 года. Тогда начали закладываться крупные сети.

Самое интересное – даже Москва в 2001 году не сильно отличалась, положим, от Сыктывкара. В Сыктывкаре было чуть больше 30-ти квадратных метра, в Москве – порядка 50-ти квадратных метра современных форматов на человека.  И всё-таки, такое количество торговых площадей очень мало для современного рынка.

Например, Польша – не самая развитая рыночная держава. Но на 2004 год в Польше таких современных форматов уже более 200 квадратных метров на человека. В развитых европейских странах эта цифра доходит до 300-500 квадратных метров на человека.

Тенденции современного состояния розничной торговли показывают – Россия фактически обречена на невероятно большой рост крупных сетевых форматов, крупной современной торговли. Это подтверждает в своем выступлении на конференции World Food 2004 и финансовый директор сети Перекрёсток, Господин Подольский В.Г.: Мы <все сети> не чувствуем конкуренции, мы можем расти ещё много лет.

По мнению консультантов  Агентства Качалов и Коллеги количество современных рыночных торговых форматов в России может вырасти в 10-20 раз.

Источник: Информация по европейским странам – ACNielsen, цифры – доля в продажах на рынке. Анализ и прогноз для России – Агентство Качалов и Коллеги.

Такие ведущие рыночные державы, как Великобритания, Франция, США показывают драматическую цифру: три доллара из каждых четырех на рынке проходит через крупные гипермаркеты и супермаркеты. Представьте себе США – крупнейший розничный рынок, составляющий около четырёх триллионов долларов в год. И три триллиона долларов проходят только через крупные сети. Все остальные каналы распределения занимают незначительную часть. Одна из причин такой концентрации продаж в крупных каналах – высокая концентрация населения, особенно в городских зонах.

Немного другая ситуация в большинстве европейских стран, где население более равномерно распределено по территории. Для стран Европы характерны небольшие объёмы и ограниченный рынок. Через крупные современные форматы проходит не более половины денег. Остальная половина распределяется по средним и маленьким торговым точкам.

Очень интересный вопрос, какой путь изберёт Россия? Уйдёт ли Россия по пути крупнейших стран – США, Великобритании, Франции? Отдаст ли Россия львиную часть розничного рынка нескольким десяткам сетей? Или выберет европейское направление, где доля крупных торговых форматов будет всего лишь 40-50%?

По этому поводу я согласен с аргументом финансового директора торговой сети Перекрёсток г-на Подольского В.Г. в пользу американского направления. В большинстве европейских стран существует развитая программа помощи малому бизнесу. В Европе  для открытия маленького магазина, небольшой лавочки, минимаркета достаточно предоставить в мэрию небольшой пакет документов.  Буквально за неделю предприниматель получит кредит, дополнительные льготы, обучение и многое другое. В России существует масса преград, десятки и сотни бумаг, необходимых для открытия своего маленького бизнеса. При таком положении дел Россия, скорее всего, будет вынуждена избрать путь великих держав. Крупным торговым структурам гораздо легче пробиться через все барьеры, лоббировать свои интересы. А значит именно крупному бизнесу легче организовывать и разворачивать все необходимые работы.

Прогноз Агентства Качалов и Коллеги заключается в следующем: в ближайшее время все города России ждёт драматическое, сильное развитие торговых сетей. Причем и больших, и малых городов. Например, в родном селе моей супруги, станице Тбилисская, открылся сетевой магазин Магнит. Он сразу же съел большое количество маленьких магазинчиков по всей станице.

Причём половина всех продаж через торговые сети, скорее всего, пессимистический прогноз. Думаю, максимальная доля торговых сетей будет ближе к американской модели – 75-80% всего рынка.

В данной ситуации возникает ключевой вопрос для поставщика и производителя: как работать с крупными сетями? Почему многие поставщики не довольны взаимоотношениями с сетевиками?

Начиная с 1999 года, Агентство Качалов и Коллеги проводит специальные исследования требований розничной торговли к поставщикам.  Мы опрашиваем директоров магазинов, специалистов по закупкам по каким критериям они оценивают своих поставщиков. Рисунок №5 демонстрирует несколько групп таких критериев.

Рисунок №5: 72 Критерия Оценки Поставщика

Источник: опросы и анализ Агентства Качалов и Коллеги менеджеров магазинов, поставщиков, 200-300 человек ежегодно.

Первая группа требований Товар-Цена. Сюда входят качество товара, репутация компании, позиционирование продукта, скидки и многое другое – всего порядка двадцати критериев. 

Вторая группа Поставки: более десяти критериев: регулярность, комплектность, оперативность и многое другое.

Следующая группа требований – Маркетинг. К этим требованиям относятся и маркетинговые бюджеты, и всё, что связано с процедурой продвижения товаров в магазинах, всего порядка 13 требований.

Одна из самых больших групп –  Профессионализм. Сюда входит до двадцати критериев: и профессионализм самой компании в целом, и профессионализм менеджеров, представляющих эту компанию, и так далее.

Естественно, помимо рациональных атрибутов, существуют и эмоциональные требования: легкость в отношениях, уверенность в партнёре, доверие, удовольствие и многое другое.

Полный перечень требований можно увидеть в обзоре автора Успех в Рознице: Три Взгляда с Трех Сторон. Взгляд 2: Как Правильно Работать с Поставщиком.

За несколько лет, проведя массу мозговых штурмов, бесед и интервью, мы насчитали более 100 критериев оценки поставщиков. Из них выбрали 72 наиболее важных критерия. Одни критерии характерны для небольшой точки,  прилавочной торговли или для киоска, другие – для крупных торговых сетей.

Из 72 критериев, 13 наиболее характерны прежде всего для крупных форматов.

Какие же критерии актуальны сейчас именно для крупных сетей?

Источник: опросы и анализ Агентства Качалов и Коллеги менеджеров магазинов, поставщиков, 200-300 человек ежегодно, зарубежная практика

Наличие этих четырёх требований является необходимым условием для начала переговоров. В силу такой важности, мы назвали эти четыре параметра – входным билетом.

Во-первых, товар должен быть качественным. Удивительно, но данный критерий  вызывает большое изумление у производителей. Не секрет – производители относятся к своему товару, как к любимому ребёнку и считают его самым лучшим в мире продуктом. Такая эмоциональная привязанность нормальна в рамках любого бизнеса. И только поэтому они зачастую считают свой товар достойным места на полке. Но, с точки зрения критериев рынка, качество товара само по себе не обеспечивает входа на полку. Товардолжен быть качественным по определению. Либо его просто не рассматривают как товар. Качество товара – просто входной билет на начало переговоров.

Второе: бесплатная первая поставка. В зависимости от ситуации, это может быть и проба товара сотрудниками магазина, и первая пробная продажа товара покупателям. В этом случае магазин сможет рассчитать оборачиваемость товара, его ликвидность до того как приступить к полновесной торговле.

Следующее – Документация. Имеется в виду полный комплект документов, к которому не имеет претензии ни одна проверяющая инстанция. Как известно, у торговых сетей слишком много контролирующих организаций и административного контроля.

И ещё один параметр – Цена. Цена должна быть устраивающей всех: и розницу, и производителей, и покупателей. Безусловно, в ряде случаев, сети могут спорить с производителем о цене: требовать скидки, дополнительные бонусы, многое другое.

Необходимо еще раз подчеркнуть, все эти четыре требования не формируют конкурентного преимущества поставщика. Эти требования просто должны быть выполнены.

Что же является критериями для срванения?

В процессе анализа Агентство Качалов и Коллеги, выделило три важнейших группы критериев, являющихся ключевыми для работы сетей: Менеджмент, Маркетинг и Финансы.

Источник: опросы и анализ Агентства Качалов и Коллеги менеджеров магазинов, поставщиков, 200-300 человек ежегодно, зарубежная практика

Первый критерий в менеджменте – JIT. Иначе говоря, Точно-во-Время, или своевременные поставки. Пока ещё критерии как понимать во время только формируются на российском рынке. На базе американского опыта можно нарисовать картину, к которой мы придем через несколько лет. Своевременность поставок –  это отклонение от заявленного времени поставки в магазин не более ±30-40 минут. С точки зрения логистики, раньше на час так же плохо, как и позже на час. Сюда же входит и соблюдение  100% ассортимента заявленному заказу. Если комплект поставки не соответствует заказу, то многие сетевые торговцы уже сегодня в России или откажутся  дальше покупать данный товар у поставщика, или поставщик будет вынужден заплатить штраф.

Следующий критерий – Быстрота реакции. Он актуален в момент колебаний спроса на рынке, при которых необходимо быстро отреагировать новыми поставками. Например, необходимо привезти дополнительное оборудование или дополнительный товар. Здесь речь может идти о сокращении времени поставки от момента звонка буквально до 8 часов: утром позвонили – вечером привезли, вечером позвонили – утром привезли.

Ассортимент товара и его запас. Существует два показателя правильности расчёта ассортимента и запаса. Во-первых, это – наличие товара на складе. Между двумя поставками товара не должно оставаться запаса на складе более, чем на два дня непрерывной торговли. Если запасов в магазине имеется на четыре дня или на полдня – поставщик плохой.  Это означат, соответственно, снижение эффективности складских площадей магазина или повышение риска торговли. Второй показатель – максимизация прибыли с метра торговой полки. Если поставщик умеет рассчитать максимальную прибыль в своем ассортименте и правильно скомпоновать этот ассортимент для своего торгового партнера, он получает дополнительные преимущества.

Четвёртый критерий – общение менеджеров. Данный критерий включает в себя такие эмоциональные характеристики, как, внешний вид, вежливость, обходительность. Очень важны  и рациональные характеристики – знание профессиональных тонкостей в торговле, особенностей продукта, умение вести разговор на одном языке.

Источник: опросы и анализ Агентства Качалов и Коллеги менеджеров магазинов, поставщиков, 200-300 человек ежегодно, зарубежная практика

Первые две позиции – плата за вход и аренда  полок. По каждой из этих позиций речь идёт о платежах от десятков до сотен тысяч долларов. Конкретная величина зависит от планируемых продаж, самой торговой марки или от количества магазинов в сети.

Третий критерий – наличие регулярного бюджета маркетинга. Этот критерий аккумулирует от тысяч до десятков тысяч долларов ежемесячно на такие мероприятия, как реклама около магазина, промоакции и другое. Во время проведения акций стимулирования продаж рост продаж товара увеличивается в 3-4 раза. Количество этих мероприятий зависит от рыночной доли товара и от количества магазинов в сети.

Упаковка и этикетка. Они должны быть функциональны, и привлекать внимание покупателей на общем полочном пространстве.

Позиционирование марки. Здесь речь идет о профессиональном позиционировании бренда, четко указывающем на выгоды покупателя, приобретающего данную марку.

Одни из самых важных критериев в этом ряду – осведомлённость и лояльность покупателей к марке. Эти критерии необходимы для формирования круга постоянных покупателей марки в магазине. А это, в конечном счёте, гарантирует необходимый поток покупателей в торговую точку.

Почему так много именно маркетинговых критериев в работе сети?

Причина проста – фокус внимания, фокус интереса конечных потребителей всё больше и больше замыкается на момент покупки.

Все меньше и меньше людей с каждым годом обращают внимание на телевизионную рекламу.  На раннем этапе массовая реклама информировала покупателя о новых продуктах. Затем, ввиду большого количества рекламных сообщений, реклама начинает раздражать.

С каждым годом человек в магазине, становится всё более внимательным к товарам на полке, к информации, ждущей его в местах продаж.

Возьмём средний супермаркет с торговой площадью от 500 до 800 квадратных метров. Простой покупатель проводит в таком супермаркете, в среднем 20 минут. Активный покупатель, формирующий основной поток продаж, проводит до 25-27 минут в зале плюс 7-10 минут на кассе. Всё это время можно использовать для эффективного использования бюджетов, например, для проведения промоакций. Тем самым действительно многократно поднять продажи марки, за которую отвечает поставщик.

Источник: опросы и анализ Агентства Качалов и Коллеги менеджеров магазинов, поставщиков, 200-300 человек ежегодно, зарубежная практика

Ключевое отличие при формировании новых взаимоотношений между производителем и поставщиком с одной стороны и сетью с другой, оказывается наличие денег. Все вышеперечисленное – и поставки точно во время, и сроки, и маркетинговые бюджеты, и профессионально подготовленный персонал и многое другое – требует больших денег.  Для серьёзной и долгосрочной работы поставщиков с сетями, необходимы денежные ресурсы.

Кроме того, мы все отлично понимаем: розница не платит сразу при поставке товара. Тем более – крупные сети. Если отсрочка платежа по магазинам среднего формата составляет примерно две недели, то крупные сети часто требуют отсрочек платежа в четыре, пять или шесть недель.

Выводы

Неизбежной тенденцией современного века является переход рыночной силы от производителя к рознице.

У розницы на данный момент существует 72 критерия оценки поставщика. Для розничных сетей 13 критериев являются наиболее ключевыми.

Доля торговых сетей в крупных городах России достигнет в ближайшее время 40% рынка. Предполагается дальнейший рост доли торговых сетей до 70-80% рынка.

Доля крупнейших розничных сетей на рынке продовольствия в регионах России составляет 8%. Данная цифра имеет очень большую динамику роста.