Является автором 18 публикаций, статей и монографий и собственных семинаров по организационному развитию, логистике, переговорам, созданию организаций. Провел более 30 проектов для таких компаний как Coca-Cola, JTI, Adidas, Балтика, SunInterbrew и другие. Провел около 880 тренингов общей продолжительностью более 10,000 часов в России, Украине, Казахстане и Израиле.

В последние годы российский рынок показывает впечатляющие темпы роста. Для многих российских компаний всерьез встал вопрос региональной экспансии. При этом компании встают перед очень сложным выбором регионов входа – в России даже после всех объединений 86 регионов. Одновременный вход во все регионы практически невозможен для любой компании. Для определения регионов необходимо ответить на два вопроса:

• в каких регионах можно ожидать наибольших продаж
• где возможна более быстрая отдача на вложенные инвестиции, наибольший рост прибыльности.

Понятно, что комплексная оценка региона состоит из десятков параметров. С одной стороны необходимо оценить стоимость логистики. А для этого нужно знать состояние транспортной системы в регионе. Сравнить тарифы на разные виды транспорта. Понять если в регионе необходимое количество складов. И еще множество других вопросов.

С другой стороны нужно понять, насколько надежны региональные партнеры. Насколько они готовы соблюдать интересы Вашей компании. Есть ли у партнеров опыт ведения бизнеса в таком масштабе. Нет ли у них конфликтов с местными властями. И еще множество других вопросов.

А с третьей стороны….

А с четвертой стороны…

Все эти вопросы очень важны для развития бизнес в регионе. И действительно, если компания сумеет создать такой анализ для всех регионов России, это очень упростит ее региональную экспансию.

Но по факту жизни это малореально. Такой анализ потребует около полугода на свое создание и довольно серьезных средств. При этом повторять такой анализ придется ежегодно. Ведь ситуация меняется очень быстро. И анализ прошлого года уже не будет отражать реальную ситуацию. Основную проблему чаще всего составляют не деньги. Точный анализ регионов окупится с очень высокой долей вероятности. Проблема в том, что при планировании менеджер практически всегда имеет большой дефицит времени. Решение необходимо принимать срочно. В течении нескольких дней, максимум нескольких недель.

Это даже если не обсуждать проблему хоть сколько-нибудь достоверных и доступных источников информации по многим вопросам.

Поэтому перед компанией встает вопрос. Как резко сократить зону поиска? Как выбрать те 7-8 регионов, которые с высокой долей вероятности лучше всего подходят для развития компании?

Выбор параметра оценки и создание модели рыночного развития

То есть компании необходим инструмент, который должен отвечать следующим качествам:

1.        критерий оценки должен быть как можно более объективным

2.        инструмент должен позволить быстро оценить рынок и сделать выводы о регионах входа.

3.        источник информации должен быть доступным и дешевым

Всем этим критериям отвечает инструмент, оценивающий рынок через доходы населения. Ниже я постараюсь доказать это.

Закономерности Начала Бурного Роста Товаров

Как показывает рыночная практика, существует закономерность времени начала бурного роста как разных товаров, так и разных ценовых сегментов внутри товарных групп. Проведя десятки исследований и наблюдений, как в Москве, так и в регионах России, Агентство Качалов и Коллеги выявило ряд закономерностей. Две закономерности достаточно банальны и логичны:

·         Первыми из товарных групп начинает бурно расти потребление и продажи продуктов питания. Потом одежда и обувь, затем техника и электроника, недвижимость и так далее. То есть люди выделяют деньги на товары и услуги в силу их значимости для выживания. Например, никто не будет ездить в отпуск на море, если есть нечего или ребенка в школу не во что одеть.

·         Внутри товарных групп последовательно в рост запускаются сначала потребление дешевых товаров, потом среднего ценового сегмента и далее до люксовых позиций.

Третья закономерность оказалась далеко не такой простой, но при этом, в чем-то, забавной. Оказывается, в большинстве случаев время начала бурного роста разных товаров и ценовых сегментов увязаны только с пятью точками доходов населения:

100 * 200 * 400 * 800 * 1,600 (долларов в месяц на человека)

Странным, почти мистическим образом, именно в моменты удвоения дохода миллионы россиян практически одновременно, в течение 3-4 недель, принимают согласованное решение об изменении своей структуры потребления:

·         Начинают потреблять значительно больше

·         Начинают покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег

Важной особенностью является то, что в эти моменты соответствующие рыночные сегменты  растут почти в 1.2-2.0 раза, или на 40-80%. Общая схема процесса приведена на Рисунок .

Давайте рассмотрим модель изменения покупательского поведения подробнее.

Начнем с 1993 года, когда Россияне переросли уровень дохода $100 на человека в месяц. Это был период рыночной революции и бурного роста продаж продуктов питания, но в дешевом сегменте.

Второй уровень - $200. Впервые мы перешли этот уровень в 1995, а потом окончательно в 2002 году после кризиса 1998 года. Это был второй бум в потребительской революции на рынке продуктов питания в массовом среднем сегменте и первый ключевой бум, но в дешевом сегменте для рынка бытовой техники.

Следующий этап - $400. Россия его перешла, и это хорошая новость, в апреле-июне 2006  года. Это точка запуска следующей рыночной революции. Когда не только в Москве, не только в ключевых городах России, но и во многих других городах начнется бум продаж дорогих продуктов питания, очередной виток продаж бытовой техники. Недвижимость начнет активно продаваться не только в Москве, но и в небольших региональных городах.

Что ждет в будущем? Переход на $800 ожидается в 2010-2012 году. С учетом динамики роста доходов, Россия входит в полосу состоявшейся рыночной экономики. Продукты по всей России переживают взрыв в люксовом сегменте, бытовая техника в дорогом сегменте, недвижимость в среднем классе. Кстати говоря, эта ориентировочная точка, когда начнет расти спрос на услуги, например, туризм и отдых, платная медицина, маркетинг и так далее.

И последний шаг, это – доход $1, 600. Ориентировочно в России это 2015 год, самый крайний срок – 2020 год. Это запуск роста практически всех остальных товарных групп, особенно в дорогом и супердорогом сегментах. Продукты питания, промышленные товары, недвижимость, услуги практически полного диапазона.

Как вы наверно заметили, переход к другой модели потребительского поведения происходит при удвоении доходов. Эта интересная тенденция, которую можно использовать для прогнозирования возникновения новых ценовых сегментов.

Вот ключевая схема поэтапности запуска товаров и ценовых сегментов в прошлом и ближайшем будущем. Российский рынок этой схеме соответствовал полностью 15 лет. Так что примерная карта развития рынка России еще на 10 лет уже известна.

В качестве базового источника информации использованы данные Росстата. Любой желающий может обратиться в Росстат и за очень скромные деньги получить данные по ежемесячному доходу на душу населения в среднем за год.

Но прежде чем использовать эти данные необходимо ответить на один очень важный вопрос – насколько эти цифры достоверны. После анализа этих цифр можно прийти к двум выводам: одному грустному, а другому обнадеживающему.

Вывод грустный – данные неточны. Так конечно можно сказать о любом источнике рыночной информации. Но это мало утешает в данном конкретном случае.

Вывод обнадеживающий – можно вычислить,  насколько эти данные неточны. А дальнейшее является делом техники. Прибавить необходимую цифру уже очень просто.

Для того, чтобы вычислить величину поправки агентство Качалов и Коллеги постоянно опрашивает десятки менеджеров в разных регионах России. Дополнительно постоянно анализируется имеющаяся в различных источниках информация о величине теневого дохода жителей РФ.

В результате удалось прийти к нескольким выводам. Первый – Статорганы наши доходы недооценивают. Часть Россияне прячут, а часть не оценивается вообще. См. рисунок 1

Источник: доли теневого дохода – экспертные оценки менеджеров и опросы населения

Уровень неофициального дохода различается по регионам и составляет в России значительную часть совокупного личного дохода. Если проанализировать все источники, то получается, что в среднем по России в 2006 году неофициальная часть дохода составляет 35-40%. Если посмотреть динамику, то можно отметить, что постепенно эту доля уменьшается. Например в 2000 году в тени была примерно половина доходов россиян. Для сравнения в США уровень неофициального  дохода находится в пределах 5-6%. В странах Западной Европы эта цифра составляет в среднем 12-15%.

При этом в  Росстате признают, что они недооценивают доходы.  Но официальные органы добавляют к официальным собранным цифрам примерно 20%. Соответственно, чтобы перейти от данных Росстата к реальным доходам необходимо к ним добавить 15-20%.

Весь дальнейший анализ развития товарных групп в различных регионах построен на скорректированных данных Росстата и модели изменения покупательского поведения.

Рыночный прогноз для регионов.

Вторая часть обзора является комментарием к файлу 0_Russia_Region_Market.xls. Я очень рекомендую перед чтением второй части обзора открыть сам файл. Далее будет дан комментарий к отдельным листам файла.

Формат, позволяющий определить, в каких регионах развита та или иная товарная группа. Товарные группы разбиты по ценовым сегментам. Таблица и схема работы с ней рассмотрены на примере таблицы по продуктам питания.

По горизонтали отложен объем розничного рынка региона в миллиардах долларов. По вертикали изменение размера рынка за три года. Синие линии показывают среднее значение. По графикам хорошо видно, что большая часть регионов РФ и их региональных центров за три года увеличит размер своего розничного рынка на 40-80%.

Формат для определения какие ценовые сегменты развиты по основным товарным группам в региональных центрах различных регионов РФ. Аналогичен листу5_Товарные_Рынки_Регионов. Единственное различие: взят прогноз дохода для регионального центра, а не для всего региона.

2. Выберите, какой ценовой сегмент в товарной группе Вас интересует. Инструмент настроен на одновременную работу только с одним ценовым сегментом. Напротив выбранного ценового сегмента в колонке 2 поставьте цифру 1. См. рисунок 4.

3. Если Вы  работаете с группой, не попавшей в стандартный список, то Вам нужно зайти в табличку Свой показатель и определить с какого уровня среднемесячного дохода начинает развиваться дешевый ценовой сегмент в интересующей Вас товарной группе см. рисунок 5.

Чаще всего сложности с определением границы возникают на корпоративных рынках. Связано это с тем, что корпоративные рынки по определению являются рынками второго порядка. То есть сначала конечный потребитель приносит деньги в компанию, а потом она что-то покупает на корпоративном рынке. Поэтому на корпоративном рынке необходимо выделять несколько уровней начала развития рынка. Выделяя их отдельно для каждого целевого рынка. И определяя их по тому уровню дохода, с которого начнет активно продаваться товар Ваших клиентов. При этом нужно учитывать, что компании, работающей на розничном рынке, необходим примерно год, чтобы понять что ситуация изменилось. И только после этого меняется поведение компании на корпоративном рынке. Год в среднем по РФ – это примерно 25% роста среднемесячного дохода населения. Поэтому для расчета собственного показателя необходимо взять уровень дохода населения, при котором начнет развиваться бизнес ваших клиентов и умножить его на 1,25.

Показатели для остальных сегментов компьютер рассчитает автоматически, исходя из общего принципа необходимости удвоения доходов для перехода к другому сегменту.

2. Теперь инструмент выбора регионов готов к работе. Колонки 2-11 описывают прогноз для 2007 года, а колонки 12-21 – прогноз для 2008 года. Поскольку они отличаются только цифрой прогноза дохода, то описание будет дано только для 2007 года.

По всем колонкам настроен автофильтр. Это дает Вам возможность выделить именно те регионы, которые Вас интересуют. Например, Вас интересуют регионы в которых был бы развит дешевый, средний и дорогой сегменты по бытовой технике. Вы нажимаете на значок автофильтра см. рисунок 7 в соответствующей колонке. Ищите там надпись дорогой, средний, дешевый и нажимаете ее. В этот момент компьютер показывает Вам только интересующие Вас регионы. См. рисунок 8

Мы искренне надеемся, что предложенный нами инструмент будет Вам полезен и поможет найти регионы, в которых бизнес Вашей компании будет развиваться особенно успешно. Конечно, этот инструмент регионального анализа не заменит полного регионального анализа. Но поможет резко сократить круг рассматриваемых регионов и сделать правильный выбор.