Русские Шокоголики Предпочитают Аленку. Агентство Качалов и Коллеги, 1996, R-2.2/03

На международной выставке шоколада.
Лозунг над французским павильоном:
"Лучший Шоколад в Европе!".
Лозунг над американским павильоном:
"Лучший Шоколад в Мире!"
Лозунг над советским павильоном:
"Лучший Шоколад на Этой Выставке!".
Анекдот времен застоя.

Встречаются как-то Mars со Sniсkers’ом.
- Ты Bounty пробовал?
- Нет, а что?
- Зря, райское наслаждение!
Анекдот времен начального периода рыночного развития.

Если отложить (временно) в сторону спиртные напитки и сигареты, то можно смело сказать, что тесное знакомство с западным образом жизни началось в нашей стране, прежде всего, с шоколада. Началось как с массированной рекламы Snickers и Bounty компании MasterFoods (ныне Mars), так и с обилия ярких этикеток в киосках.

И это, надо сказать, символично. Если в советские времена практически 100% потребляемого шоколада было отечественного производства, то за несколько лет рыночного развития доля импорта составила почти 30%. При этом емкость российского рынка оценивается в 340-350 тыс. тонн шоколада в год. В 1995 году только из стран-членов ЕС было ввезено шоколада на сумму порядка $ 290 млн.

Другими словами, среднестатистический россиянин съедает чуть более 2 килограмм шоколада в год. Для сравнения, такой же (в смысле средней статистики) швейцарец съедает 11 кг шоколада в год. Конечно, это страна с другими условиями, и специалисты считают, что нам надо ориентироваться на среднестатистического жителя Германии и съедать в год 6 и более килограмм шоколада. (Кто последний в очередь к зубному врачу через годик?!)

Хотя, справедливости ради, надо отметить, что по оценкам экономистов рынок шоколада был просто насыщен уже к середине 1994 года, а рост цен на него в это же время остановился. У отечественных производителей остались, однако, большие возможности для рыночного успеха и увеличения объема продаж.

Отечественным маркам помогает то, что называется "потребительским патриотизмом". Десятибалльный шторм ностальгических чувств вызывает появление в новых упаковках, но со старыми этикетками "Красных шапочек" и Косолапых Мишек. Судя по опросам, потребители, те кому "за 40", однозначно выбирают любимые советские шоколад и конфеты. Очень неожиданно к ним начинает присоединяться и более молодое поколение. Немаловажную роль в этом играет и тот факт, что импортируемый шоколад в большей своей части - молочный, т.е. сладкий. А у нас в России больше привыкли к горькому шоколаду.

Это приводит к тому, что в то время, когда импортный шоколад терпеливо ждет своего покупателя на таможенных складах, торговые компании записываются в очередь к отечественным производителям.

Прошлогодняя отмена льгот на импорт окончательно подорвала позиции зарубежных производителей и импортеров. И осенью 1995 года конкурентная борьба на рынке шоколада достигла своего пика. Началось активное смещение интересов торговцев к работе с отечественными конфетами и шоколадом.

Впрочем, именно зарубежные производители, во всяком случае ведущие мировые компании, подготовились к этому весьма основательно. Еще в 1994 году один из руководителей MasterFoods лично приехал в Москву, чтобы взять в руки мастерок и заложить первый кирпич в основании собственной фабрики в Подмосковье. Компании Kraft Jacobs Suchard и Nestle, в отличие от него, воспользовались более гибкими финансовыми инструментами, купив в 1995 году контрольные пакеты акций действующих фабрик в Санкт-Петербурге и Самаре соответственно. Так что Mars и Nuts становятся теперь и отечественными брэндами тоже (в смысле места рождения и производства). Станут ли они такими же любимыми и привычными, как "Гусиные лапки" и "Ну, погоди"? Ответ, и очень интересный ответ, мы получим через несколько лет.

И на закуску, на сладенькое – о рекламе шоколада. А точнее о том, как она действует на нас, как на покупателей. Опрос москвичей в 1994 году показал, что основной мотив (70-80%) покупки шоколада среди молодежи – для утоления голода. Значение рекламы, как утверждали опрашиваемые, в 7-8 раз меньше. При этом те же опрашиваемые утверждали, что из десятков зарубежных марок они чаще всего покупают ... Стоит ли продолжать? Именно так - Snickers, Mars и Bounty, т.е. наиболее рекламируемые марки. Причем частота упоминаний этих марок выше в 3-4 раза, чем их не рекламируемых или мало рекламируемых сладких конкурентов.

Здесь мы имеем дело с очень хорошо знакомым в Америке, но мало изученным у нас феноменом. Несмотря на активное отрицание или умаление роли рекламы, потребитель в момент покупки делает выбор в пользу известных разрекламированных марок. Причем наибольшее влияние рекламы на себя при покупке шоколада признавали именно пожилые люди.