Кексы, Рулеты, Коржи: Потребители Требуют Немецкое Качество. Агентство Качалов и Коллеги, 1997, R-2.5/16

СОДЕРЖАНИЕ

Усложняющийся рынок России требует более тонких инструментов анализа и планирования

Как оценить рынок и описать потребителей

Какие кондитерские мучные изделия лидируют, как сильны конкуренты

Как потребитель выбирает и покупает

Процесс выбора марки

Другие возможности на рынке

Усложняющийся рынок России требует более тонких инструментов анализа и планирования

По оценкам Агентства "Качалов и Коллеги" вторая половина 1996 года и первая половина 1997 года охарактеризовались бурным развитием некоторых сегментов рынка в России. Прежде всего это касается рынка таких продовольственных товаров, как шоколадные изделия, минеральные напитки, мучные кондитерские изделия (кексы, рулеты, коржи). Впервые за последние несколько лет колебания продаж в несколько процентов (в 1993-95 гг.) сменились быстрым ростом объемов потребления и, соответственно, ростом объемов продаж.

За короткий срок объемы потребления по ряду продуктов выросли почти в два раза (!). Так, уровень потребления минеральной воды на душу вырос более чем в два раза по сравнению с 1995 – началом 96 гг. и достиг уровня, зафиксированного в конце 80х гг. В результате мы стали свидетелями того, как на рынке почти одновременно появились десятки новых марок. При этом основные производители и торговые компании объявили, что их объемы продаж также возросли в 2-2.5 раза.

Агентство "Качалов и Коллеги" считает, что в ситуации такого бурного роста и усиливающейся конкуренции требуются новые, более точные методики маркетинга. Необходимо подробнее описать поведение потребителей, узнать, как они выбирают ту или иную марку, увидеть положение конкурентов и точно рассчитать шаги, которые можно предпринять в конкурентной борьбе.

Этим требованиям полностью отвечает новая технология Комплексного Планирования Маркетинга 2000+ (КПМ 2000+), которая позволяет количественно связать поведение потребителей с целями маркетинга компании и с ожидаемыми объемами продаж. Кроме того, пользуясь этой методикой, можно учесть и все качественные факторы, влияющие на рыночное положение основных конкурентов.

Как практически это может описать рыночную динамику, мы сейчас увидим на примере анализа рынка импортных рулетов, кексов и коржей. В течение лета 1997 года был проведен ряд исследований (количественных, качественных и кабинетных) в Европейской части России. Всего было опрошено около 2,000 потребителей (18-44 года) этого вида продукции.

Как оценить рынок и описать потребителей

Какие кондитерские мучные изделия лидируют, как сильны конкуренты

Напомним, что мы рассматриваем такую специфическую категорию товаров, как кондитерские мучные изделия, а внутри них – импортные кексы, рулеты и коржи.

Эти товары, как и большинство продуктов питания, покупают в основном женщины. Как правило, в их семьях 3 и более человека. Мужчины, если и покупают кексы и рулеты, то чаще всего к чаю на работе, и реже – для семьи.

Жители столицы считают, что кексы и рулеты – это повседневное блюдо для поднятия настроения. Для потребителей в регионах кексы и рулеты сегодня скорее, пока еще, праздничное угощение. При этом в Москве и в регионах, сравнивая мучные кондитерские изделия, выделяют, например, такое качество рулетов, как "таяние во рту".

Соответственно, наиболее покупаемым товаром оказались рулеты. Более 80% населения их покупают хотя бы один раз в три месяца. Коржи для изготовления тортов покупают не менее одного раза в квартал только две трети населения. Это связано с тем, что коржи покупаются чаще всего именно для праздничных случаев и именно теми, кто любит готовить сам, проявляя выдумку и фантазию.

Любопытно посмотреть, почему начала складываться такая широкая покупательская база импортных мучных кондитерских изделий. Обратимся к цифрам, описывающим положение дел в отечественной промышленности. Источник данных – Госкомстат. Сейчас мы отложим в сторону обсуждение, насколько верны эти цифры, хотя, безусловно, такие поправочные коэффициенты можно ввести, и мы ими пользуемся. Сейчас нас больше интересует динамика: прирост или падение производства.

Мы видим, что за два года – с 1993 по 1995 гг. – производство мучных кондитерских изделий упало почти в два раза. Только в прошлом, 1996 году, зафиксирован прирост в размере 7%. Через несколько месяцев, в конце 1997 года, мы узнаем, было ли это случайным колебанием (в т.ч. статистической погрешностью), или это начало подъема данной отрасли промышленности.

Для наших целей очевидно только одно – данная ниша рынка освободилась почти наполовину (!). Это, безусловно, открыло колоссальные возможности для конкурентов.

Поэтому абсолютно не удивительно, что с 1995 года наблюдается резкий рост импорта зарубежных мучных кондитерских изделий.

Первые данные за текущий 1997 год говорят, что темпы роста данного сегмента рынка сохранились. Так же мы видим, что лидерами в формировании нового сегмента рынка являются немецкие рулеты и кексы.

Можно предположить, что это произошло благодаря тому, что качество и вкус именно немецких кексов и рулетов понравился русским потребителям. Дальнейшие дополнительные исследования, как качественные, так и количественные, подтвердили этот вывод. «В Германии – высокие требования к качеству продуктов, и я всегда выбираю именно немецкую продукцию», – так примерно и отвечало нам большинство покупателей.

По оценкам Агентства "Качалов и Коллеги" ведущими игроками на этом новом для России рынке являются:

• Германия: компания Areso Kuchen (кексы, рулеты и коржи под маркой DAHLI)
• Дания: компания Dan Cake (в основном, рулеты под маркой Dan Cake).

Посмотрим теперь, как по данным Агентства "Качалов и Коллеги" распределились предпочтения покупателей между различными конкурирующими марками (в Европейской части России в конце зимы – начале весны 1997 г.). В таблице указан процент покупателей по каждому из сегментов: от общего числа покупателей рулетов и покупателей коржей соответственно.

С одной стороны мы видим, что Dahli и Dan Cake подтвердили свое лидерство перед другими марками-конкурентами, общее количество которых превышает два десятка марок. Причем Dahli не только абсолютно лидирует в сегменте коржей. И в сегменте рулетов Dahli уверенно держит второе место с двукратным отрывом от ближайшего конкурента. В свою очередь Dan Cake в 1996-97 гг. потратил значительные средства на рекламу и другие активные мероприятия маркетинга, чтобы добиться преимущества в сегменте рулетов.

Марке Dahli на этом рынке помогает гибкая и диверсифицированная товарная политика: в ее ассортименте и кексы, и рулеты, и коржи. В данном случае такой ассортимент можно рассматривать как специфическое средство маркетинга в конкурентной борьбе. К тому же, учитывая, что марка Dahli пока не проводила активных маркетинговых мероприятий, можно констатировать, что вкусовые и прочие предпочтения потребителей строго на стороне "немецкого качества". Все это существенно помогает марке Dahli в борьбе за покупателя.

С другой стороны, мы видим, что от половины до 2/3 покупателей не определились с предпочитаемыми марками ("затрудняюсь ответить"). Следующий год будет решающим в разделении долей рынка между конкурентами, в т.ч. и отечественными товарами. Однако сегодня явных лидеров пока два: Dan Cake и Dahli. На стороне Dan Cake – активный маркетинг, а на стороне Dahli – предпочтения потребителей. Если марка Dahli так же примет активные средства воздействия на рынок, то ситуация на рынке может драматически измениться.

Как потребитель выбирает и покупает

Сложности торговли продуктами питания сегодня известны: большое количество некачественных товаров, наличие товаров с ограниченным сроком годности, обилие подделок и имитаторов и пр. Интересно, как потребители отреагировали на такое состояние рынка.

Агентство "Качалов и Коллеги", исследуя поведение потребителей за последний год, неоднократно сталкивалось с одной и той же формулировкой: "торговая точка должна быть проверенной". Интересно, что такая формулировка практически не зависит как от типа товара (напитки, водка, кексы и пр.), так и от региона (Москва, Екатеринбург, Саратов и пр.). Это накладывает на производителей определенную ответственность. Они должны внимательно отслеживать характер дистрибуции – где и как продается их товар. Это возвращается к ним устойчивыми продажами и возрастанием доли рынка. Этому также активно помогают такие средства маркетинга, как мерчандайзинг (плакаты, листовки, брошюры и другие материалы в местах продажи).

Региональные отличия приводят к тому, что, например, на Урале и в Поволжье кексы и рулеты предпочитают покупать только на оптовом рынке или в магазинах. Потребители сомневаются в качестве и свежести рулетов и кексов, продающихся в коммерческих киосках и палатках.

Процесс выбора марки

Как же в процессе становления рынка потребители выбирают для себя те, или иные марки? По данным Агентства "Качалов и Коллеги" наиболее типична следующая очередность внутренних приоритетов. Они постоянно "работают" для потребителя, зачастую неосознанно. Хотим подчеркнуть, что это не "жесткие" цифры, а именно тенденции и общая характеристика процесса выбора в процессе покупки. Зачастую эти критерии работают совместно. С нашей же точки зрения, иерархия этих критериев следующая:

Сначала потребители ориентируются на знакомую или уже любимую марку. Однако, как мы уже знаем, таких немного. К тому же, не всегда эти марки постоянно присутствуют в продаже. Тогда потребитель смотрит на упаковку – своим оформлением, цветовой гаммой и графикой упаковка может многое сказать ему. "Выберу тот кекс или рулет, который больше понравится, претендует на многое, судя по оформлению", – таково обычное мнение потребителя.

Естественно, обращается внимание на страну-производителя. Кстати, ни в какой другой стране мира, кроме России, судя по сравнительному анализу, потребители не владеют таким знанием информации о штрих-кодах и не знают, как расшифровать ту или иную цифру. Наименьшей любовью, к сожалению, пользуется Польша по уже понятным и известным причинам. Наибольшим доверием и любовью, как мы уже видели в начале, пользуются изделия из Германии.

Потребители также сильно разделяются в своих предпочтениях к начинке – разным вкусам, кремам и пр. Ниже приводится далеко не полный спектр мнений потребителей.

Что касается цены, то потребители активно опровергают мнение, что "цена чем меньше, тем лучше". Безусловно, цена не должна быть большой и цена должна быть доступной. Но низкие цены у части потребителей уже вызывают недоверие и опасение. "Я бы выбрала средний по цене кекс, но не самый дешевый. Слишком много дешевых подделок и откровенно некачественного товара", – так комментируют потребители эту ситуацию.

В конечном итоге наступает самый главный этап – "Момент Истины", когда потребитель пробует выбранную марку. После этого он выносит свое решение о том, будет ли ее покупать в дальнейшем. "… Куплю, чтобы попробовать. Если понравится, то, может быть, именно эта марка станет моей любимой", – так, далеко не категорично, потребитель определяет будущее товара.

Другие возможности на рынке

Конечно, это не все возможности новой методики Комплексного Планирования Маркетинга 2000+ (КПМ 2000+). Информацию на рынке можно систематизировать еще несколькими способами, сводя в один фокус все проблемы на рынке и возможности для нового рыночного прорыва. Самое главное, – правильно расставив все коэффициенты в процессе предыдущих рассуждений, можно практически описать поведение покупателей, где бы они ни находились.

Это позволит, в свою очередь, рассчитать количество покупок на рынке, оценить реальные объемы продаж конкурентов и увидеть возможные ниши. Это будет темой другой статьи Агентства "Качалов и Коллеги".