Четыре Новых Шага Для Увеличения Доли На Рынке. Рекунов Сергей, 2001, R-C.2/37

• выжить в конкурентной войне
• решения в маркетинге и рекламе приближали бизнес к продажам

Автор: Рекунов Сергей, управляющий проектами Агентство Качалов и Коллеги.

График демонстрирует изменение дохода населения. В 1990 году мы начинали с дохода в $ 5 на человека  в месяц. При таком доходе населения  развитие рынка невозможно. Речь  может идти только о борьбе за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только группами первой необходимости. Также при среднем доходе в 5 долларов в месяц на человека  наблюдается полное безразличие к маркам и приоритеты имеют весовые безбрендовые товары. Такая ситуация сохранялась в России до середины девяностых годов.

Начиная с 1997 доход населения превысил знаковую величину 100 долларов в месяц на человека, на графике пунктирная линия. В этот момент начался бурный рост рынка России. Так было и в Восточной Европе, так было и в Латинской Америке. И это мы видели в 1997 году в России, когда продажи многих товарных групп возросли на 30-50% за один год. Сегодня мы имеем трехкратный рост доходов за три года с 40-50 долларов в 1998  до 110-120 долларов в среднем по России в 2001 году.

2001 год – год важных перемен и сверхбыстрого роста дохода населения и соответственно рынка России. Население начинает выбирать товар. Появляется лояльность к тем или иным маркам товара. Еще одним доказательством бурного роста рынка является рост ВНП России на  5% за 2001 год. И это – самый большой показатель роста из всех экономик мира за последний год.

В начале девяностых годов на рынке России было 200 товарных групп. Уже в 2001-м году количество товарных групп составило около 1,400. Мы наблюдаем семикратный рост товарных групп. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах до сотен марок на группу в 2001. Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Как пример, на сегодняшний день, в классе алкогольных напитков зарегистрировано  порядка 20 000 марок.

Начиная с конца девяностых годов, количество обрушивающейся на потребителя информации удваивается. Коммуникации компаний: реклама, рассылка и другое – один из ручейков воздействия на покупателя. С каждым годом наша маркетинговая активность становится все менее заметной в общем потоке информации.

Эти три СВЕРХпричины требуют искать новые подходы к маркетингу и рекламе. При чем  основными направлениями изменений в современных подходах сегодня являются:

• повышение эффективности маркетинга
• снижение расходов на коммуникации

Часть новых подходов можно сгруппировать в следующие блоки:

Безусловно, это не все то новое, что принес в практику бизнеса XXI век. На взгляд Агентства Качалов и Коллеги эти решения – одни из ключевых. Ниже в обзоре мы постараемся проиллюстрировать основные положения.

Напомню об основном “подводном камне” такой организации товарно-марочной структуры: шумный провал одного товара в зонтичной структуре может привести к падению продаж других товаров.

Необходимо помнить – при выводе марок под “зонтом“ существуют два ограничения:

• Должны быть единые целевые группы потребителей
• Товарные  группы должны быть смежными

• Stollwerck с маркой “Дары Покрова”, имеющая 12% рынка шоколада в Москве;
• Вимм-Билль-Данн, занимающая 40% рынка йогуртов в России
• Coca-Cola, контролирующая 30% рынка прохладительных напитков. С 2001 года на этикетках ее товаров крупно и спереди наносится логотип компании
• Завод Кристалл, владеющий 40-45% рынка водки в Москве

Основой традиционного подхода к передаче сообщения является творческая реализация и размещение в наиболее рейтинговых программах. Комплексный подход делает акценты на содержании утверждения и месте. где потребитель расположен к восприятию информации.

Основной целью коммуникаций сегодня не просто информировать покупателя, а заставить его действовать Это действие – шаг к покупке или сами покупки. Это – основной водораздел между традиционными и новыми подходами в коммуникациях – УБЕДИТЬ Покупателя Действовать!

Как мы с вами видели в начале обзора, рынок характеризуется резким ростом потока информации. Совершенно понятно снижение времени на знакомство потребителя с информацией. Разные исследования показывают, у нас с вами есть только 5 секунд для захвата внимания потребителя.

Именно в эти 5 секунд у нас есть шанс склонить покупателя слушать или смотреть дальше наши коммуникации и рекламу. Если эти 5 секунд настолько важны, что мы должны успеть  сказать?

Прежде всего, показать понимание проблемы потребителя. И тут же показать, виртуозно продемонстрировать, решение проблемы потребителя. Покупатель отдает деньги тому кто:

• Знает проблему
• Знает, как ее решить

Потом уже можно использовать дополнительные аргументы, доказательства и другие средства убеждения. Но именно в первые 5 секунд делается основной выбор покупателей: слушать дальше или пропустить мимо ваше сообщение или рекламу.

На примерах это выглядит следующим образом:

Хорошо известны наиболее распространенные подходы к оплате услуг рекламных агентств. Прежде всего, это – комиссия от выделенного бюджета на рекламу. Обычно это комиссия составляет 10-15% от стоимости закупленной и размещенной рекламы. Такой подход фактически и неизбежно стимулирует агентства к закупкам большего количества рекламы в более дорогих местах.

Сегодня предлагается следующий новый подход во взаимодействии с вашим рекламным партнером: комиссия  от  вклада маркетинговых усилий партнера в продажи товара. Процедура работ примерна следующая:

• Фиксируются задачи перед рекламной или маркетинговой акцией. Задачи фиксируются в терминах покупательской активности (см. Шаг2) и, соответственно, результирующих объемов продаж
• По результатам продаж выплачивается вознаграждение рекламно-маркетингового партнера.

Бесспорно, есть ограничения для принятия такого решения. Условия ВАЖНЫ! Нельзя перейти к новым условиям за один день.

Основные условия:

• Как правило, такими соглашениями охватывается вся активность на протяжении года. Отдельные акции практически не подлежат таким оценкам.

Агентство и Клиент должны иметь большую историю отношений: от одного года до двух лет. Это позволяет накопить опыт и сформировать единый подход к развитию бизнеса товара.

Мы имеем возможность использовать опыт одного из крупнейшего рекламодателя в мире. Это – компания Procter&Gamble с маркетинговым бюджетом около 3.6 миллиардов долларов год. После введения такой системы наблюдалось снижение доли телевизионной и печатной рекламы в пользу акций прямого маркетинга и мероприятий в местах продаж.