Пять Ключевых Стратегий для Увеличения Продаж. Качалов Игорь, 2003, R-E2-4/45

Обзор систематизирует ключевые стратегии на рынке для увеличения продаж компании: новый товар, новые рынки, новое позиционирование, новая дистрибуция, реклама. Вводятся и описываются специальные коэффициенты, помогающие компаниям выбрать актуальную на текущий момент стратегию.

И.Качалов. Подготовлено специально для конференции World Food 2003, Москва, 24-25 сентября  2003 года.

Рынок: сколько попыток для верного решения?

Работая над классификацией возможных стратегий для компании, я ограничился небольшим их числом. В этом смысле меня мотивировал старый и очень актуальный до сих пор анекдот о консультанте и клиенте:

Приходит фермер  к консультанту и говорит: Вы знаете, у меня цыплята дохнут, что делать? Консультант попросил 400 долларов в час, приехал на ферму, произвел необходимые замеры, прочитал соответствующую литературу и говорит фермеру: Мне понятна Ваша проблема. У цыплят слабый психологический фон, на них давят темные стены. Вам нужно выкрасить стены в зеленый цвет и все будет в порядке.

Через какое-то время фермер приезжает опять  к консультанту: Вы знаете, не помогло, все сделал, стены выкрасил, а цыплята дохнут по-прежнему, даже больше. Консультант опять берет 400 долларов в час, едет на место, делает новые замеры, изучает литературу и говорит: У вас оказалась более глубокая проблема, у цыплят очень слабый психологический фон и только стены здесь не помогут. Вам надо включать им хорошую музыку. Включите им Вивальди, Шопена. Цыплята будут лучше себя  чувствовать и меньше умирать. Фермер кивнул головой и ушел.

Через некоторое время опять встречаются фермер и консультант. Консультант спрашивает: Вы долго не приходите ко мне, все в порядке, цыплята поправились? Нет, - отвечает фермер, - все умерли. Как жаль, искренне расстроился консультант, - у меня было еще так много хороших идей!

Другими словами рынок не дает нам много шансов найти верное решение. Можно опоздать и, несмотря на гениальные идеи, бизнес умрет

Давайте посмотрим, какие  шаги и в какой последовательности встают перед компанией, которая решает вопрос об увеличении продаж.

Первый и самый важный шаг – это вопрос товара. Какие товары нужны, нужно ли выпускать новые товары,  нужно ли расширять ассортимент  или наоборот, сокращать ассортимент. Необходимо убедиться – на рынке присутствуют те товарные позиции, которые востребованы потребителем. И самое главное – качество товара высокое и стабильно высокое.

Второй шаг. Предположим, с товарами все нормально и по-прежнему необходимо расширять продажи. Для этого нужны выходы на новые рынки. Это новые города, регионы и области. Возможно это новые потребительские рынки, новые группы потребителей, с кем раньше компания не работала.

Допустим, у компании и хорошие товары, и хороший охват по разным рынкам. Тогда возникает вопрос: может быть, обновить имидж, разработать новое позиционирование. Возможно, у потребителя появились новые требования, а имидж компании несколько устарел. Это шаг третий.

Предположим, и с товарами все нормально, и с рынками великолепно  и позиционирование отличное, тогда возникает актуальный вопрос проверки дистрибуции. Существует ли равномерное  и достаточное покрытие для данной марки. Правильна ли доля на полке и другие показатели дистрибуции. Это четвертый шаг.

В конечном итоге, если и с товарами, и с рынком, и с позиционированием, и с дистрибуцией проблем нет, остается еще одна задача: как можно больше привлечь покупателей к товару. А именно – банально дать больше рекламы. Или говоря более профессиональным маркетинговым языком – увеличить объем маркетинговых коммуникаций. Очень часто этот последний, пятый шаг компании воспринимают как первый. Хотя очередь рекламы наступает только  после первых четырех шагов.

Маркетинговая Модель 4А’s

Awareness – Attitude – Action – Action Again

Описание модели

С помощью какой маркетинговой модели удобней всего посмотреть взаимосвязь этих задач? На каком жестком количественном основании принять правильное решение? Одной из наиболее эффективных моделей для принятия маркетингового решения является модель 4А’s, которая была предложена в конце девяностых годов.

Источник:  Roman G. Hiebing, JR. Scott W. Cooper The Successful Marketing Plan, NTC Business Book USA.

Посмотрим на эту модель справа налево. Предположим, у компании есть определенный набор покупателей, покупающих данную марку регулярно. Допустим,  таких покупателей 10 процентов от общего количества потребителей на рынке.

Авторы данной модели логично предположили: для того, чтобы купить  марку повторно товар,  как минимум, нужно купить первый раз для пробы. При этом первых покупателей всегда должно быть больше чем повторных. Кому-то товар не понравится, кто-то захочет перейти  на другую марку и т.д. Предположим для простоты рассуждений, что первых покупателей было 15 процентов.

Однако, для того, чтобы человек решился отдать деньги в первый раз за незнакомый товар, потребитель должен иметь положительное отношение к данному товару. Ведь если человек не считает товар хорошим, он не отдаст за него свои деньги. Людей с  положительным отношением к товару опять же должно быть больше, чем тех, кто совершит первую покупку. Ведь обещать – не значит жениться (L). Предположим, людей с положительным отношением 30 процентов.

И соответственно, чтобы к данной марке хорошо относиться, потребитель должен знать, что эта марка существует. Опять же, из тех, кто знает, не все потребители сформируют к марке  положительное отношение. Кто-то еще не успел подробно познакомиться с маркой, а кто-то уже сформировал к ней отрицательное отношение. Дальше предположим, что 45 процентов людей должны быть осведомлены.

Вся эти значения рассчитываются из общего количества потребителей на рынке, которых никогда не может быть больше 100%. Таким образом, менеджер получает замкнутую картинку. Эта модель через первые и повторные покупки   позволяет посчитать объем продаж, а с другой стороны позволяет поставить корректно цели по осведомленности и положительному отношению к данной марке.

Коэффициенты перехода: величина и содержание

Естественно могут быть и другие промежуточные шаги, в том числе звонки, посещение магазинов, выставочных залов и т.д. Коэффициенты перехода для каждого из этапов будут разными каждый раз для каждой товарной группы. В среднем можно представить, что это 60%.

Самое замечательное в этой модели – что переход от каждого этапа, если смотреть слева направо, будет обусловлен разными особенностями с точки зрения работы коммуникаций. Например: формирование высокой осведомленности это количество и объем коммуникаций. Это реклама, наружная реклама, телевидение, пресса, оформление магазинов, мест продаж и т.д.

Переход от осведомленности к положительному отношению  к звонкам на фирму или даже к первым покупкам это качество сообщения. Это такие параметры как насколько верно передается необходимая потребителям интонация, информация для принятия решения о первой покупке.

Переход между первой покупкой и повторной – это, прежде всего, качество товара. Это то, как потребитель удовлетворен всеми характеристиками  товара и считает его полностью пригодным для последующего потребления. Естественно при условии нормальной постоянной дистрибуции.

Пример количественного анализа и выбора стратегий

Рассмотрим процедуру анализа положения товаров на одном из примеров 1998 года.  Этот год  выбран для того, чтобы спустя много лет убедиться дает ли данная модель правильное описание и прогноз. Ведь мы уже знаем результаты развития марок.

Итак, 1998 год, опрос нескольких сотен потребителей, Москва. На одном из весьма конкурентных рынков первые 8 марок расположились как на рисунке 3. Пока не будем называть марки для чистоты рассуждений. Посмотрим на марки в конце обзора и сравним их результаты в бизнесе с результатами анализа 1998 года.

Источник:  Опрос 400 потребителей, Москва, 1998 год, цифры округлены до целых значений.

На рынке, как всегда, существуют разные марки. Возьмем Марку 1 – безусловного лидера на рынке. У этой марки – 78% осведомленных покупателей, две трети сделали первую покупку и более половины покупателей повторно покупают Марку 1. Также существуют и марки аутсайдеры с количеством повторных покупателей от 1 до 3%.

Представим себя на месте менеджеров той поры, которые работают с этими марками  и зададимся вопросом: как можно принять решение? Какие основные задачи могут стоять пред каждой из этих марок и в чем разница в рыночном положении каждой из этих марок?

Реклама: больше или лучше? Анализ осведомленных и пробных покупателей

Рассмотрим первую пару показателей: количество осведомленных  покупателей и количество покупателей на пробных покупках.

Источник:  Опрос 400 потребителей, Москва, 1998 год, цифры округлены до целых значений.

Алгоритм расчета коэффициента перехода тот же самый, количество повторных покупателей мы делим на количество покупателей с пробной покупкой. В среднем по рынку коэффициент повторных покупателей примерно равен 45%. Примерно половина покупателей, один раз купив марку, продолжают пользоваться ее дальше.

Что любопытно, мы опять видим серию лидеров. Марки  1, 2, 4 и 7 великолепно чувствуют себя на рынке, показывая либо средний, либо выше среднего коэффициент повторных покупателей. А Марки 3, 5, 6 и 8 имеют коэффициент значительно ниже среднерыночного.

Например, Марка 5 имеет коэффициент  перехода всего лишь 28% . Это означает только одно – покупатели Марок 3, 5, 6 и 8 категорически недовольны качеством самого товара или скудностью ассортимента. Но, недовольство связано именно с товарными позициями и товарной политикой. Здесь нужно анализировать и менять составляющие товара и/или ассортимента в компаниях.

Полный список решений

Итак подведем итоги им посмотрим на полный список возможных решений.

Источник:  Опрос 400 потребителей, Москва, 1998 год, цифры округлены до целых значений.

Марки 1 и  2 не показывают никаких проблем на текущих рынках и с текущими товарами, и с текущим позиционированием, и с текущей рекламой. Это означает только одно – Маркам 1 и 2 рекомендуется расширять новые рынки, как географические, так и за счет охвата новых потребителей.

 Марки 3, 5, 6 и 8 демонстрируют крайне слабую позицию на рынке. Им требуется менять все, начиная  от товара и ассортимента, и заканчивая позиционированием.

Марка 4 достаточно уверенно чувствует себя в товарной позиции. Ей необходимо только улучшить позиционирование.

Марке 7  нужно время от времени усиливать рекламу и тем самым, привлекая новых покупателей увеличивать свои продажи.

Проверка Прогноза

Вскроем марки и посмотрим, действительно ли так все произошло спустя четыре года в 2002 году.

Источник:  Опрос 400 потребителей, Москва, 1998 год, цифры округлены до целых значений.

Марки 1 и 2 – это Кристалл и Смирновъ. Действительно, эти марки, начиная с 1998 года, уверено чувствовали себя на рынке, наращивали продажи, открывали новые потребительские сегменты и новые географические рынки. Проблемы последних полутора лет и у Кристалла, и у Смирновъ связаны не с рыночной политикой, а с административными вопросами владения марки и акционирования. Эти достаточно серьезные вопросы и подорвали позицию марок на рынке. С потребительской рыночной точки зрения позиции марок были просто великолепны.

Марка 3 – это марка Довгань. Не справившись с требованием к товарной политике и позиционированием, марка Довгань за последние пять лет потеряла свои позиции на рынке. Марка ушла с позиции лидеров в аутсайдеры и скатилась с дорогого премиум  сегмента в  сегмент дешевых водок.

Марка 4 – это Исток. Марка последнее время активно развивает свою позицию на рынке, прежде всего экспериментируя с различными вариантами позиционирования. Это  новое оформление бутылки, новые темы рекламных компаний и многое другое.

Smirnoff – это Марка 7. Великолепно себя чувствует на рынке до сих пор в своем премиум сегменте.  Марка  удерживает себя в своей позиции, регулярно повторяя те или иные позволенные в этом сегменте рекламные компании.

Оставшиеся марки 5 и 6 – это марки Столичная и Русская, которые стали дженериками. Их выпускают десятки различных заводов, каждый зачастую со своей упаковкой, этикеткой со своим позиционированием и качеством товара. И в силу этого марки не имеют прочных позиций на рынке, в том числе и из-за падения качества.

Заключение: 4 шага для выбора стратегий

Подведем итог. С помощью каких четырех маркетинговых шагов можно делать выбор между ключевыми маркетинговыми бизнес стратегиями на рынке.

Первый шаг

Как правило, на уровне массовых опросов этот параметр снимается в анкете  вопросом следующего формата: Какие марки в продуктовой категории вам известны?. Вопрос желательно задавать, не показывая никаких марок, так называемый  вопрос без подсказки. Для стимуляции более полного ответа респондентов задавать догоняющие вопросы: А еще? А еще? А еще?

Шаг второй

Шаг третий

Контроль повторной покупки.  Какие марки в продуктовой категории Вы покупаете последние три месяца? А еще? А еще? А еще?

Контроль повторной покупки можно снимать вопросами:  Какие марки в продуктовой категории вы покупаете последние три месяца? И так же догоняющие вопросы.

Шаг четвертый – ключевой