Оперативный Контроль Эффективности Телерекламы, Агентство Качалов и Коллеги, 1997, R-E2.3-2/10

Как можно контролировать процедуру маркетинга и поведение покупателей с помощью оперативной пипл-метрической информации и анализа эффективности трансляций ТВ роликов.

В этом году благодаря сети пипл-метров в Москве впервые появилась реальная возможность не просто узнать точное количество телезрителей рекламных роликов из числа Целевой Аудитории. Теперь можно каждый день, после каждой трансляции контролировать, как быстро растет количество потенциальных покупателей посмотревших вашу рекламу. Сегодня менеджер по маркетингу может ежедневно контролировать насколько размещение в телеэфире эффективно реализует его План Маркетинга по воздействию на Целевую Аудиторию.

Весной 1996 года телезрители могли видеть рекламные ролики спортивной обуви торговой марки "ADIDAS". Рекламные ролики транслировались в течение семи недель по двум телеканалам. В общей сложности было 249 трансляций.

Контролируя телесмотрение, менеджеры компании ADIDAS получали ежедневную информацию о трансляции каждого ролика с его основными характеристиками – Rating, Share, CPP, CPT. Также после каждой трансляции ролика рассчитывались показатели GRP, Reach, Frequency, характеризующие охват Целевой Аудитории.

Ежедневный рост охвата телезрителей рекламой ADIDAS

На данном графике отчетливо видно, как неравномерно росли, пожалуй, самые главные показатели GRP и Reach. Именно появление таких дней трансляций, как 31-33, требуют постоянного контроля за размещением и оперативной корректировки, если потребуется.

В целом, благодаря слаженной работе отдела маркетинга ADIDAS и медиа-планировщиков рекламного агентства, к концу четвертой недели рекламной кампании удалось добиться просто великолепных результатов. Охват Целевой Аудитории превысил 90%, т.е. девять из десяти мужчин Целевой Аудитории посмотрели ролики ADIDAS (прерывистая линия).

При этом каждый из них посмотрел эти ролики в среднем восемь раз (Frequency, сплошная линия, правая ось). Это соответствует уровню достижения крепкого "заучивания" – запоминания информации о новой модели спортивной обуви.

Дальнейшее развитие рекламной кампании привело к тому, что стал быстрее расти показатель Frequency, и на 40-й день он уверенно пересек отметку "10" и продолжал активно повышаться до конца рекламной кампании. Это позволяет ожидать, что компания вошла в зону активных продаж своего товара (Frequency > 10).

Как показали последующие беседы с менеджерами ADIDAS, именно так и произошло. Товар активно раскупался. Оформлены новые товарные заявки на будущее. Рекламная кампания окончилась успешно. С чем мы и поздравляем нашего уважаемого Клиента и благодарим их за прекрасную возможность поработать с ним над этим контрактом.

Еженедельный рост охвата телезрителей рекламой ADIDAS

Из этого графика видно, что была охвачена вся целевая аудитория (Reach 99,9 %). Удачно спланирована была первая неделя (Reach 43%, Frequency 4). За последние недели частотность телесмотрения, напротив, выросла на треть своего значения и составила 12. Следовательно, за время рекламной компании в среднем телезритель посмотрел рекламный ролик 12 раз.

В заключении рекламной компании, агентством "Качалов и Коллеги", был сделан общий анализ охвата целевой телеаудитории рекламных роликов. Выделены наиболее эффективные дни, передачи, время суток и другие факторы, позволяющие увеличить количество телезрителей и повысить отдачу от вложенных телевизионную рекламу средств.

Эта информация была подготовлена агентством "Качалов и Коллеги" на основе данных пипл-метрической системы НИСПИ и мониторинга трансляций рекламных роликов РПРГ. Информация для журнала предоставлена агентством "Качалов и Коллеги", с разрешения компании ADIDAS.

Агентство "Качалов и Коллеги"

Пример ежедневного отчета об эффективности трансляций рекламных роликов ADIDAS

06 апреля 1997, воскресенье

Целевая Аудитория

N Программа После До Время Длит Канал Rating Share кол '000 CPT($) CPP($) GRP Reach Frequency 99   Анонс Утренняя звезда 11:09:31 30 орт 11,7 44,0 24,7 352 744 585 82,1 7,1 100 Подводная одиссея команды Кусто 13:56:05 30 орт 6,5 18,8 13,7 394 831 591 82,1 7,2 101 Спорт недели 15:45:07 30 тв6 1,2 3,0 2,5 782 1650 592 82,1 7,2 102   Погода Картуш, худ.ф. 18:53:48 30 орт 20,2 46,8 42,6 415 876 613 82,1 7,5 103 Футбольное обозрение 22:57:52 29 орт 10,0 29,7 21,1 526 1110 623 82,1 7,6 104 Сердце ангела, худ.фильм 23:14:52 30 тв6 6,5 22,8 13,7 324 683 629 82,1 7,7 105 Моя морячка, худ.фильм 23:45:31 31 орт 1,6 7,9 3,4 1243 2625 631 82,1 7,7 106 Партийная зона 1:06:19 30 тв6 0,7 6,9 1,5 731 1543 631 82,1 7,7

Из таких ежедневных отчетов день за днем складывается общая картина телесмотрения рекламных роликов.