Как Снизить Издержки Бизнеса и Повысить Эффективность Маркетинга. Агентство Качалов и Коллеги, 1998, R-E2.4-1/19

Новый подход к маркетингу: "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+"

Новые условия рынка требуют новых навыков в маркетинге

Методика "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+" связывает цели маркетинга с объемом продаж компании и позволяет менеджерам не только ответить на вызов изменяющегося рынка, но и использовать изменения рынка для получения преимуществ перед конкурентами. Контроль коэффициента повторных покупок является "лакмусовой бумажкой" жизнеспособности товара/услуги и бизнеса компании. Сегодня вашему вниманию предлагается материал о том, как эффективно действовать на усложняющемся рынке компании, ограниченной:

• скромным маркетинговым и рекламным бюджетом;
• отсутствием опыта по стратегическому планированию и знания новых методик маркетинга;
• жесткими временными рамками на планирование маркетинга;
• нехваткой квалифицированного персонала.

Как же понизить затраты на бизнес, а еще лучше – резко поднять эффективность усилий маркетинга? Но как понять, что же является движущей силой рынка? Как ни странно, следующий шаг позволяет более подробно проанализировать покупателей и поднять эффективность в 3-4 раза, относительно конкурентов.

Сегментация по объему потребления: кто такие Ведущие Потребители

Существует известная закономерность: меньшая часть усилий приносит больше результатов. Это правило известно как "правило Парето" и формулируется: 20/80. В рыночных условиях правило известно как "20% покупателей потребляют 80% товара". Давайте посмотрим, как методика "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+" использует это правило для увеличения эффективности бизнеса.

Практически на всех известных рынках потребительских товаров правило "20/80" уже не действует. С развитием рынка и улучшением общей экономической ситуации потребление массовых товаров все больше и больше выравнивается. Сегодня в большинстве случаев уже не 20% потребителей определяют рынок. Сегодня можно говорить о трети потребителей, которые потребляют около 2/3 товара. Такие потребители называются Ведущими Потребителями. По данным исследований Агентства "Качалов и Коллеги", правило трети потребителей, покупающих две трети товара, работает как на рынке традиционных для России товаров (водка), так и на растущих рынках (минеральная вода) и совершенно новых для отечественных потребителей товаров, например - йогуртов.

Впрочем, на рынке корпоративного бизнеса (business-to-business) классическое "правило Парето" 20/80 тоже не действует. Но в корпоративном бизнесе абсолютно другие закономерности, которые будут рассмотрены в другой статье.

На этой иллюстрации наглядно показано правило ведущих потребителей: меньшая часть потребителей покупает большую часть всех товаров / услуг.

Какую выгоду получит компания, если выделит ведущих потребителей

Определение Ведущих Потребителей дает компании возможность:

1. Повысить эффективность маркетинга. Фокусирование маркетинговых усилий на меньшую группу потребителей, ответственную за основное количество покупок
2. Сократить издержки бизнеса. Накладные расходы одинаковы для привлечения как ведущих, так и легких потребителей.

Проиллюстрируем, как сегментация потребителей по объему покупки позволяет избежать увеличения затрат и увеличить отдачу от маркетинговых усилий компаний.

Представим, например, себя на месте производителя (или продавца) минеральной воды (пример очень условный). Нам необходимо принять решение, какой объем упаковки – 1,5 или 0,33 л – нам необходимо производить (продавать). Если проанализировать обычную "усредненную" информацию о рынке, то ответ очевиден. Почти 70% потребителей покупают 0,33 л!

Приняв ответ "0,33 л" за основу в своем бизнесе, предприятие, скорее всего, столкнется с большими проблемами сбыта или даже с убытками. Ведь основное количество денег (покупок!) на рынок приносят именно Ведущие Потребители.

А Ведущие Потребители тратят свои деньги (и создают нам объем покупок) именно на бутылки емкостью 1,5 л. Таким образом, выйдя на рынок с объемом 0.33л, можно получить только половину продаж, на которые рассчитываем.

Это простейший пример того, как можно поднять эффективность решений в маркетинге компании. Точно так же можно проиллюстрировать задачу выбора рекламы (особенно идеи и лозунга), дистрибуции, стимулирования сбыта и других средств маркетинга.

Как рассчитать / выделить Ведущих Потребителей?

Воспользуемся пошаговым, систематизированным принципом методики "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+", чтобы выделить Ведущих Потребителей.

Получение информации

Данные об объеме покупок можно получить из:

• внутренней информации компании (накладные, счета-фактуры);
• опросов потребителей, дневниковых панелей;
• вторичной информации.(Госкомстат, обзоры в периодических изданиях).

Анализ полученных данных

Отсортируйте всех потребителей в порядке возрастания потребления вашего товара (в нижеприведенном примере – это минеральная вода).

Рассчитайте по объему потребления (крайний правый столбик в нашем примере), где возникает величина 2/3 (или близкая к ней) от общего объема купленного товара. В данном случае это происходит на группе потребителей с объемом потребления (покупок) от 3 л в месяц и более.

Проверьте, сколько этих потребителей от общего количества – в данном примере их оказалось ровно 33%.

Соответственно, если нам удастся точно уловить мнения и требования именно этих покупателей (которые покупают от 3л и больше в месяц), нам удастся продавать одному покупателю в 2-3 раза больше, чем если бы наш товар подошел Легким Потребителям (1-2 литра в месяц). Это – прямой путь к снижению издержек любого бизнеса.

Новый подход к маркетингу и отличия семинаров

Подводя итог необходимо добавить, что принципы сегментирования по объему потребления работают и для анализа других рыночных ситуаций. Например, для выделения наиболее перспективных регионов для расширения сбытовой сети компании.

Один из крупных московских импортеров лекарственных препаратов, клиент Агентства "Качалов и Коллеги", поставил задачу – увеличить количество своих оптовых покупателей в регионах. После анализа рынка оптовых продаж лекарств и покупателей были выбраны ведущие регионы. Клиент, воспользовавшись опытом и услугами Агентства, осуществил прямую рассылку только по перспективным регионам, тем самым снизив издержки, и достиг поставленной цели.

Резюме

Конечно, это только краткие иллюстрации, как можно снизить затраты в бизнесе и повысить эффективность маркетинга с помощью методики "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+". В полном объеме данный подход раскрывается на специализированных семинарах Агентства "Качалов и Коллеги".

Мы также планируем еще серию статей на эту тему, где продолжим наш рассказ о том, как можно снизить издержки бизнеса и повысить эффективность маркетинга. Пишите нам на наш электронный адрес (e-mail: ), что вы думаете о новых методиках маркетинга, какие проблемы и задачи маркетинга стоят перед вашей компанией. Мы обязательно используем их при подготовке следующих статей. Не упустите свой шанс снизить ваши расходы на маркетинг. Ответ на свой вопрос вы можете получить на страницах журнала в качестве бесплатной консультации по методике "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+".