Как Повысить Эффективность Маркетинга и Количественно Связать Его с Объемами Продаж. Агентство Качалов и Коллеги, 1998, R-E2-2/18

Новый подход и семинары "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+"

Новые условия рынка требуют новые навыки в маркетинге

Сегодня резко меняются условия на российском рынке, при которых мы должны вести свой бизнес и маркетинг:

• изменения вокруг нас молниеносны (действия конкурентов, решения Центробанка, …) и оставляют порой часы, чтобы принять ответные меры;
• рентабельность продаж падает, а стоимость ресурсов все растет и растет;
• реклама, выручавшая нас прежде, сегодня порой лишь окупает затраты ;
• решения, которые были эффективны в нашем бизнесе буквально вчера, сегодня могут обернуться пустой тратой времени и денег.

В фокус внимания каждого из нас перемещаются новые повседневные задачи:

• снизить время и сократить расходы на поиск необходимой рыночной информации;
• повысить достоверность и эффективность принимаемых решений;
• повысить эффективность собственного маркетинга – за каждый вложенный рубль получить больше клиентов и продаж.

На семинарах "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+" Агентства "Качалов и Коллеги" описывается, как современный менеджер может ответить на этот вызов современного рынка. Рассматриваются и отрабатываются современные подходы, как можно эффективно систематизировать информацию о рынке:

• О конкурентах и их объемах продаж
• Об условиях и перспективах своего бизнеса
• О своих покупателях

И, прежде всего, возникает заманчивый вопрос – можно ли связать маркетинг компании, каждое наше решение, с объемом продаж компании. Причем связать не умозрительно и не путем сложных малопонятных теоретических выкладок. Хочется сделать это наиболее очевидным, ясным и простым образом, который легко применять в повседневном бизнесе компании. На первый взгляд это трудно, если вообще возможно сделать.

Перенести свое внимание на покупательское поведение потребителей

Объем рынка – это не объем продаж, а объем покупок

Прежде всего, на первом шаге предлагается забыть обо всем, что творится в голове потребителя.

Мы обычно говорим: "В конечном итоге не столь важно, что думает или чувствует потребитель. Ведь безумно важно то, что происходит в момент, когда потребитель достает свой кошелек из кармана, чтобы заплатить за товар". А именно:

• как часто потребитель покупает товар;
• сколько он обычно платит;
• сколько их, этих потребителей, всего.

Ведь именно эти действия покупателя и определяют объем покупок товаров на рынке, из которых складывается наш объем продаж. Не так ли? Другими словами, акцент с рекламы или маркетинга, как таковых, переносится на момент покупки.

В подходе "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+" (КПМ 2000+), который предлагает Агентство "Качалов и Коллеги", мы называем это – поведение в момент покупки (или покупательское поведение).

Посмотрим на следующее соотношение:

Потребители х Штуки х Доллары = Объем Рынка

Этот простейший, и даже в чем-то банальный, подход неожиданно позволяет увидеть рынок, наполненный драматизмом и громадными возможностями для компании.

Прежде всего, теперь можно наглядно контролировать динамику рынка, на котором компания делает свой бизнес. Например, если наш рынок растет, то это может быть по следующим причинам:

1. на рынке появляется все больше новых потребителей
2. или каждый потребитель покупает все больше и больше
3. или потребители начинают платить больше за единицу товара (в среднем)
4. или любая комбинация этих факторов.

Таким образом, если на рынке появляется больше потребителей, а в компании – нет, это явный сигнал о том, что нас плохо знают или наш товар или услуга не подходят новым покупателям. Если же потребители на рынке начинают покупать больше товара, чем прежде, как правило, это автоматически приводит к соответствующему росту продаж самой компании.

Так, например, с 1997 года в России резко возрос объем потребления (покупок!) минеральной воды (исследование и оценка Агентства "Качалов и Коллеги"). Потребители стали выпивать и покупать минеральной воды почти в 2 раза (!) больше, чем раньше. Соответственно, такие компании, как "Святой Источник", "Самос" и группа Danone (марка Evian), заявили о прогнозируемом увеличении своих объемов продаж в 1.5-2 раза уже в середине 1997 года (Вы и Ваш Магазин, №9-10, 1997).

Как же наглядным и простым образом связать цели своего бизнеса, объем продаж, с маркетингом компании? Возможно ли в принципе найти связь между потребителями, целевыми рынками и количеством денег на счету компании?

Через покупательское поведение маркетинг можно ЖЕСТКО связать с объемом продаж товара

Продолжим говорить о минеральной воде. Предположим, что рассматриваемая марка минеральной воды уже продается на рынке и цель бизнеса компании – объем продаж в 50 тысяч долларов (в день, неделю, месяц – кому как удобно).

Предположим, что средний потребитель покупает 5 полуторалитровых бутылок минеральной воды по средней цене 1 доллар в рознице. Первая оценка может подсказать нам результат – нам необходимо 10,000 покупателей:

Однако данный результат является ошибочным и, более того, глубоко ошибочным. Дело в том, что потребители не всегда покупают одну и ту же марку товара. Кто-то из потребителей хочет попробовать что-то новенькое, у кого-то поменялись вкусы, всегда появляются новые марки и прочее. В итоге, стартовав, скажем, первого января, марка НЕИЗБЕЖНО теряет к концу года часть Текущих Потребителей. Это называется "эрозией покупателей".

Покупателей, которые остались с маркой к концу года, назовем "удержанными покупателями", а их количество – "коэффициентом повторных покупок". На разных рынках, у разных товаров этот показатель весьма различен. На рынке минеральной воды обычно коэффициент повторных покупок равен в среднем 70%. То есть, 70% покупателей, начав покупать какую-либо марку в начале года, продолжают покупать ее в конце года. Остальные 30% потребителей начинают покупать марки конкурентов.

Тогда получается, что Текущие Покупатели могут обеспечить продажи товара только на 38 тысячи долларов, что составляет около 75% от плана. Четвертая часть продаж компании повисла в воздухе!

Для того чтобы восполнить этот досадный пробел в продажах, необходимо привлечь Новых Покупателей. Пусть они купят хотя бы по две бутылки минеральной воды (для точности надо бы посчитать и коэффициент повторных покупок, но для простоты иллюстраций оставим это в стороне):

Теперь получаем недостающие в нашем бизнесе 12 тысяч долларов, и давайте посмотрим на картину целиком:

Так удалось связать воедино цели и задачи маркетинга компании и цели бизнеса компании. Всеми средствами маркетинга компании (товаром, дистрибуцией, рекламой и прочим) необходимо привлечь 16 тысяч покупателей, что даст необходимый объем продаж в 50 тысяч долларов.

В этой ситуации уже можно приступить к четкой и количественной формулировке всех мероприятий маркетинга компании. Ведь маркетинг компании должен обеспечить 16 тысяч покупателей, а это такая постановка результата, которая может и должна очевидно контролироваться – через охват покупателей в магазинах, охват рекламы, содержание рекламного обращения и прочего.

Кстати, параллельно удалось показать и различные Целевые Рынки (сегменты) для маркетинга компании. Принципиально важными Целевыми Рынками для любой компании являются Текущие и Новые Покупатели. Общеизвестный факт – на своих Текущих Покупателях компания зарабатывает деньги, чтобы тут же инвестировать их в приобретение Новых Покупателей. Но именно сейчас появилась возможность тщательно учитывать и рассчитывать этот процесс, связывая маркетинг с продажами.

Контролируя коэффициент повторных покупок, вы держите руку на пульсе жизнеспособности компании

Знание коэффициента повторных покупок позволяет не только развивать свой бизнес. Сегодня это позволяет просто удержаться на рынке. Ведь процесс потери Текущих Покупателей происходит у всех компаний на рынке постоянно. Главное – держать это под постоянным контролем и правильно управлять этим процессом.

Первый шаг в этой работе – определить, каков средний коэффициент повторных покупок по рынку вашего товара.

Второй шаг – определить, каков коэффициент повторных покупок именно для вашего товара / марки.

Третий шаг – сравнить эти показатели. Именно в этот момент времени объективный рынок в лице потребителей заявит, насколько хорош и перспективен ваш товар.

Рассмотрим три возможных ситуации по соотношению коэффициентов повторных покупок компании и среднего рыночного.

Безусловно, примеры того, как марка умирает, теряя текущих покупателей, есть и на российском рынке. Рассмотрим пример из нашего анализа рынка водки в Москве в 1997 году. (Анализ был проведен для компании IDV, марка SMIRNOFF, и публикуется с разрешения компании.)

Можно увидеть, что в целом большинство марок занимают жесткие позиции. Коэффициент повторных покупок колеблется в небольших пределах 74-86%, что говорит об устойчивости марок.

Москва, зима 1997 года, потребители дорогой и элитной водок.

Водка "Столичная" имеет самый низкий коэффициент повторных покупок. Почти половина ее текущих потребителей в дорогом и элитном сегменте переключаются на другие водки. Это неудивительно – государственное решение об отмене прав на знак "Столичная" привело к появлению на рынке массы дешевых и некачественных подделок и имитаторов. Качество водки резко упало. Это заставляет потребителей отворачиваться от известной и традиционной водки.

С одной стороны, решение об отмене защиты наименования "Столичная" привело к потери части рынка для государственных заводов, а именно там производилось основное количество "Столичной". Естественно, это привело и к потере сотен миллионов рублей в продажах. С другой стороны, это открывает возможности и рыночные перспективы для других марок. Конкуренты могут привлечь бывших потребителей "Столичной" и увеличить свои объемы продаж.

Что же может сделать компания, если у нее сложилась тревожная ситуация с низким коэффициентом повторных покупок?

Будем исходить из того, что товар был постоянно в наличии и не было серьезных перебоев с поставками.

Ответ начинается со слов: "Спросите потребителей!". Вначале обращаемся к тем потребителям, кто продолжает покупать наш товар, и выясняем, что их привлекает в товаре. Потом задаем вопросы тем покупателям, которые ушли к конкурентам, чтобы понять, что их не устраивает с нашим товаром или в целом с нашим бизнесом.

По опыту Агентства "Качалов и Коллеги" ответ потребителей очень часто бывает банален и не требуется чересчур больших затрат для исправления ошибок. Ситуация с водкой "Столичная" скорее исключение из правил. Возможными контрответами компании может быть:

• изменение оформления;
• перемещение товара в новые места продаж;
• дополнительная телефонная линия (например, для отдела оптовых продаж);
• дополнительный акцент в рекламе;
• дополнительный контроль качества.

Новый подход и особенности семинаров

В качестве дополнительной иллюстрации, как снизить затраты и повысить эффективность маркетинга, можно привести и такой пример. Используя новые подходы, Агентство "Качалов и Коллеги" на свой собственный маркетинг тратит не больше нескольких сотен долларов в год. При этом, ежегодно Агентство получает все больше новых клиентов – от небольших российских компаний до ведущих международных корпораций.

На семинарах агентства "Качалов и Коллеги" подробно в течение 6 дней рассказывается, как сегодня и вы можете учесть все факторы для описания бизнеса компании, конкурентов, внешнего рынка,… Каждый шаг снабжается подробными схемами, инструкциями, планами и расчетами. Важнейший принцип семинаров – каждый этап проиллюстрирован реальными примерами из опыта нашего Агентства, опыта наших партнеров и Заказчиков, опыта участников Семинаров "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+".

Во время семинаров проходят специальные тренинги, в процессе которых менеджеры отрабатывают навыки анализа потребителей и принятия новых эффективных решений. Очень часто для практических работ используются реальные ситуации из бизнеса участников семинаров. Это позволяет участникам семинара придти на свое рабочее место уже с готовыми предложениями для своего бизнеса.

На семинарах подробно обсуждаются и разбираются темы:

• комплексное описание рынка, проблемы на рынке и возможности для компании;
• цели маркетинга компании и расчет реалистичных объемов продаж;
• позиционирование и основное содержание всех коммуникаций компании;
• расчет количества коммуникаций, необходимых для успешных продаж (охват и частота);
• роль, содержание и особенности практического использования каждого средства маркетинга (торговая марка, упаковка, дистрибуция, цена, реклама, стимулирование сбыта, паблисити, средства поддержки продаж, …);
• Комплексный План маркетинга и бюджет.

Учитывая загрузку менеджеров и большой объем практического материала семинаров "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+", семинары проводятся отдельными темами (блоками) в конце недели по два дня. В конце всех тем участникам семинаров выдаются специальные сертификаты Агентства "Качалов и Коллеги". Первые участники семинаров из промышленной группы "ХОББИТ", издательств AST PUBLISHES, "ОПТОВИК" уже получили такие сертификаты и готовятся к написанию своих комплексных планов маркетинга.

Резюме

Конечно, это только несколько кратких иллюстраций, как можно снижать затраты в бизнесе и повышать эффективность своего маркетинга с помощью новой методики "Комплексное Планирование Маркетинга, 2000+". В полном объеме данный подход раскрывается на специализированных семинарах Агентства "Качалов и Коллеги".

Мы также планируем еще серию статей на эту тему, где продолжим наш рассказ о том, как можно снизить издержки бизнеса и повысить эффективность маркетинга. Ваше мнение очень важно для нас. Пишите нам на наш электронный адрес (e-mail: ) Мы обязательно используем их при подготовке следующих статей.

Кстати, не упустите свой шанс снизить ваши расходы на маркетинг. Ответ на свой вопрос вы можете получить на страницах журнала в качестве бесплатной маркетинговой консультации.