Рисунок 1. Динамика развития и смерти брендов. По верхней линии указано количество торговых марок, вступающих в очередную фазу. Источник: европейские и американские исследования, книга М. Хейга, исследования Агентства Качалов и Коллеги на территории России в 1992-2004 годах.

Другими словами, несмотря на все радужные оптимистические настроения и заверения тысяч менеджеров, современный рынок можно скорее сравнить с кладбищем. Это – кладбище идей и начинаний, кладбище компаний и кладбище брендов. Выживают только единицы.

Книга Мэта Хейга в 10 главах систематизировала 100 ошибок как при старте, так и при развитии уже живущих брендов. Эти ошибки допускали в своем бизнесе как великие, всем известные бренды, так и менее известные на Российском рынке торговые марки.

Каждая ошибка описана достаточно подробно – от ее возникновения до результатов, как правило, провалов в продажах. Еще больше усиливает ценность книги то, что каждая ошибка снабжена выводами – Уроками из этой ошибки. В этих Уроках автор кратко суммирует, что на его взгляд надо было делать бренду в сложившийся ситуации на рынке.

Еще больше удивительных и ценных открытий книга М. Хейга приносит при детальном чтении между строк, сравнивая уроки из разных ошибок, а также привлекая другие примеры из новейшей рыночной истории. Оказывается, что по своей сути уроки и ошибки могут легко меняться местами! Например, не полный перечень таких примеров:

Таких примеров, как в самой книге, так и в практике маркетинга можно увидеть достаточно большое количество.

 Возникает вполне закономерный вопрос: каким же урокам стоит следовать и в каких случаях уроки превращаются в ошибки? Здесь, на мой взгляд, возникает основной и главный вывод всей книги – нет уникальных и верных советов, так же как и нет однозначно ошибочных решений и действий. Результат в реальном бизнесе складывается из взаимодействия сотен разных деталей. Это как кубик Рубика, в котором внешне одинаковые движения рук могут привести к диаметрально разной картинке на сторонах этой увлекательной игрушки.

Возьмем к примеру один из самых жизненно важных вопросов для сотен компаний: до какой степени можно расширять бренд, вводя новые товары. Этому вопросу уделяется много места и в книге М. Хейга, и в реальном бизнесе. Приводится много примеров и удачных расширений на десятки товарных групп (Mitsubishi, Samsung и другие), и примеры того, как небольшое расширение буквально подрывало бизнес (Харлей-Дэвидсон, Miller). При детальном анализе всегда обнаруживается, что в успешных решениях всегда присутствовали детали, которых не хватило неудачным.

Возьмем уже упоминавшийся пример с брендом Virgin. Еще в начале 90-х годов специалисты предрекали, что бренд может ослабнуть, если расширит свой бизнес на такие неподходящие направления, как пенсионные фонды. Однако, уже спустя несколько лет они вынуждены были взять свои слова обратно, когда в 1996 году появились пенсионные фонды Virgin, и бренд только окреп. Судя по всему здесь немаловажную роль играет яркая харизматическая личность владельца и руководителя Virgin Ричарда Брэнсона. Он последовательно создает не только бренд Virgin, но и свой собственный личный бренд, который для многих потребителей неразрывно связан со всем семейством его очень разнородного бизнеса. И получается, что при наличии такого фактора, как яркий личный бренд руководителя, бренд может нарушить заповедь сфокусируйся и, наоборот, расширить свои владения.

Таким образом, М. Хейг разбирая на сотни уроков сто крупнейших ошибок брендинга, предлагает менеджерам увлекательную и занимательную игру. Менеджер должен самостоятельно сложить свой собственный кубик Рубика: учесть все условия и особенности собственного бренда, найти какие элементы  ошибочных решений он должен избежать и увидеть те стороны уроков, которые актуальны именно для его текущей ситуации. Задача окончательно превращается в детективную головоломку. Ведь эти элементы ошибок и уроков разбросаны по всему тексту книги и только от способностей менеджера зависит то, насколько он сможет верно собрать все элементы в единую картину.