Отзывы
-
Алексей Вальский Директор по маркетингу
Компания Sun Interbrew благодарит Агентство Качалов и Коллеги...
-
Елена Шестакова Менеджер по обучению и развитию персонала
Выражаем благодарность Агентству Качалов и Коллеги...
- все Отзывы
Новости
СОДЕРЖАНИЕ:
Упаковка - По одежке встречают...
Многие правила маркетинга часто перекликаются с законами жизни. Всем, например, известно, что "по одежке встречают, а по уму провожают". В нашем случае эта народная мудрость будет звучать приблизительно так: "По упаковке товар встречают, по качеству товар провожают". Особенно это правило хорошо работает на рынке массовых товаров, продающихся в рознице.
Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. Оттого, насколько привлекательным окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления.
Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы Вас запомнили, желательно надолго. Законы маркетинга суровы, также как и сама жизнь. Чтобы Вас не забыли нужно иногда напоминать о себе. А на рынке, как показывает практика, для достижения покупок необходимо добиться минимум десяти контактов вашего бренда с вашими потенциальными потребителями.
Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке.
Так как же стать единственным и неповторимым на торговой полке, потратив на это минимум средств?
Информация - Как аукнется...
Последние исследования агентства "Качалов и коллеги" позволяют смело утверждать, что с развитием рынка все больше потребителей, выбирая товар, используют свой собственный личный опыт, советуются с друзьями, знакомыми и экспертами. При этом драматично падает роль традиционных коммуникаций компании, рекламы, прежде всего.
Обратите внимание на приведенный график. В региональном городе (исследовались такие крупные города как Ростов, Самара, Екатеринбург и другие) доля средств маркетинга компании - первичные коммуникации - составляет почти половину. В Москве же более половины всей информации приходится именно на вторичные каналы коммуникаций. При этом доля контактов самой компании с потребителем в общем информационном море уменьшается до одной трети (!).
Структура каналов сбора информации покупателем при выборе товара
| Москва | Региональный Город |
 |  |
| Первоначальные коммуниукации | |
| Вторичные коммуникации | |
| Личный опыт |
Иногда бывает, что доля контактов от самой компании с потребителем составляет 10% и менее в общем объеме информации, которой пользуется потребитель при выборе товара. Личный опыт потребителя, мнения знакомых и близких людей, рекомендации продавцов и экспертов приобретают все большее значение при принятии решения о том, какую марку купить.
У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие.
Любопытно, что одновременно с этим, увеличивается роль упаковки и этикетки, оформление мест продаж на фоне падения роли традиционной рекламы. Так если в Ростове до 30% всех контактов приходится на традиционную рекламу, то при перемещении в Москву эта доля падает почти в три раза. При этом доля контактов через упаковку растет с 11 до 17%.
Доля коммуникаций компании производителя (продавца) в общем объеме коммуникаций у покупателя при выборе товара
Какие же мероприятия необходимо запланировать и провести, чтобы повысить эффективность упаковки своего товара по сравнению с конкурентами?
Позиционирование - Не с лица воду пить...
Рассмотрим, как компания "Аква Трейдер" приступила и осуществила разработку нового бренда минеральной воды. Этот пример тем более интересен, что российский рынок минеральной воды представляет собой классическую иллюстрацию рынка в стадии быстрого роста.
Сегодня только в четырех крупнейших городах России представлено более 260 марок этого напитка. Причем около 100 новых марок появились за последний год. Еще не менее 80 марок появится в России до конца 2000 года. В такой ситуации тем более было необходимо посмотреть на товар со всех сторон для эффективного решения.
Результаты маркетинговых исследований показали, что основным поводом выбора минеральной воды, равно как и требованиями к товару являются:
- утоление жажды;
- чистота и экологичность напитка;
- оздоровительный эффект.
В ходе мозговых штурмов и анализа литературы было разработано более 200 вариантов названий. Все слова тщательно рассматривались с точки зрения соответствия товарной группе, краткости, благозвучия и т.д. Тем самым экспертами было отобрано около 20 наиболее перспективных названий. После проверки на патентоспособность названий осталось всего десять.
Для дальнейшей работы было выбрано три основных направления в виде разных формулировок потребительского позиционирования. Творческий отдел агентства "Качалов и Коллеги" разработал разные графические решения этикеток под разные формулировки позиционирования новой марки.
В ходе подготовки альтернативных творческих решений была заложена возможность протестировать разные подходы к созданию товара. В том числе тестируются и разные графические решения:
- виды шрифтов (прямые или наклонные, рубленные или с засечками, и прочее);
- цветовая гамма, как основного элемента, так и фона этикетки;
- содержание основного графического элемента (озеро, капелька, "чистая" графика и многое другое).
В результате был получен целый набор решений (см. Таблицу):
| ||||||||||||||
* Названия, отмеченные знаком * поданы на регистрацию и имеют конвенционный приоритет.
Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Какой же вариант творческого решения окажется наиболее сильным на рынке? Какое решение окажется наиболее привлекательным для потребителей? Как это повлияет на продажи товара? Первые приоритеты в названиях и образах расставили результаты тестов на фокус группах.
Первый Тест - Первый блин комом...
Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.
Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:
- привлекательность (нравится / не нравится)
- соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара -минеральная вода)
Большинство потребителей обратили внимание на название "Чистый Глоток". Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:
- обязательная связь с водой, утолением жажды: "Я пью воду для утоления жажды..."
- ощущение чистоты: "Мне больше всего нравится "Чистый глоток". Чистота она и есть чистота..."
- ощущение натуральности: "Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился "Чистый глоток", он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе..."
Параллельно с названиями, участники фокус групп обсуждали визуальные образы и дизайн этикеток. Причем, и это существенно (!), одновременно оценивались новые и уже хорошо известные торговые марки-лидеры. Оценки проводились по 10-балльной шкале, где 10 - наивысший балл, а 1 - самый низкий балл. Обратим внимание на результаты тестов (см. Таблица):
Результаты первого теста: оценка тестовых разработок и этикеток конкурирующих товаров
Бесспорно, видно, что тестовые решения оказались аутсайдерами. Они были оценены потребителями ниже всего. Конечно же, на оценки участников оказало влияние и приверженность к известным маркам, которые они уже потребляют.
Однако, самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.
В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:
- характер логотипа;
- цвета и оттенки этикеток;
- характер изображения (рисунок или фотография);
- содержание и тексты на этикетках.
Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:
- родник высоко в горах;
- лесной ручей;
- горный водопад;
- кубики льда;
- природный пейзаж;
- роса, капельки и прочее.
Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.
С учетом всех основных выводов и пожеланий потребителей были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании "Аква Трейдер".
Второй Тест - Пришел, Увидел...
Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название "Чистый глоток".
Этикетка "Чистый Глоток", окончательный вариант
Результаты заключительного теста говорят сами за себя (см. Таблица):
Результаты второго теста: оценка окончательной разработки и этикеток конкурирующих товаров
Потребители признали окончательные решения нового товара компании "Аква Трейдер" удачными. Оценка новой этикетки "Чистый Глоток" по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности, так и по соответствию характеру товарной группе. При этом "Чистый Глоток" по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка - своих основных конкурентов.
Основные аргументы потребителей были следующими:
- "Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается..."
- "От снежной вершины так и веет прохладой..."
- Это не гора, а скорее - ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить..."
- "Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка..."
Заключение - Что посеешь...
Успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.
Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.
И последнее, возвращаясь к параллелям между жизнью и маркетингом. Как-то раз, разрабатывая социальную рекламу, один из авторов текущего обзора написал: "Любовь женщины - это всегда надежда. Не оправдавшись, она перестает быть любовью". Применительно к нашей теме, можно сказать: "Товар - это всегда комплекс потребительских ожиданий. Не оправдав их, он перестает быть товаром".
