Потребление Дорогих Спиртных Напитков, Качалов Игорь, Якупов Марс, 2000, R-3.5/32

Хочется сразу отметить, что российский рынок начал снова бурно расти в течении 2000 года. По многим показателям объемы продаж некоторых товаров достигли докризисного уровня. Однако, появилось довольно сильное отличие. В основном, повышенным спросом у россиян начали пользоваться дорогие и элитные товары. Эта тенденция наблюдалась во многих товарных группах: напитки, продукты питания, одежда, промышленные товары.

Один показательный пример. В 2000 году на улицах Самары количество отечественных автомобилей выросло только на пять процентов, при этом количество дорогих иномарок выросло на двадцать! И это регион, который фактически находится рядом со столицей нашего автомобилестроения.

В текущем обзоре мы обсудим общих закономерностей развития дорогих и элитных  товаров на примере алкогольных напитков. К таким напиткам мы относим водку, коньяк, виски, джин, вино и пиво. Еще раз подчеркнем, что основные выводы и иллюстрации верны и для других товарных групп. Законы сценарного жанра похожи как для алкоголя, так и для кондитерских товаров, и для многого другого.

Сегодня более семи процентов жителей Москвы, а это около 400 000 человек, регулярно покупают дорогие спиртные напитки, которые в рознице стоят дороже чем 100-150 рублей за бутылку. Агентство Качалов и Коллеги оценивает,  что московский рынок дорогих алкогольных напитков уже к концу 2000 года составил более 20 миллионов долларов ежемесячно.

Агентство Качалов и Коллеги провело анализ на базе многих источников информации. Среди них – массовые опросы потребителей дорогих напитков на различных винных форумах и ассамблеях, дискуссии на фокус группах, пресса и многое другое.

Один из ключевых вариантов сегментации потребителей на целевые группы является их объем покупок в месяц, например, в денежном выражении. Это позволяет оценить как доходность будущих продаж, так и необходимые для этого мероприятия. Как правило, на рынке меньшая группа потребителей формирует наибольший объем покупок на рынке и, соответственно наибольшие продажи товара.

В нашем случае, на рынке алкогольных напитков существует группа ведущих потребителей (около 30%), которые осуществляют почти 70% всех покупок на рынке. Другими словами, один ведущий потребителей тратит на спиртные напитки около 300 долларов в месяц. Это – сравнительно небольшая группа людей, порядка 100 000 человек, которые формируют основный рынок покупок дорогих спиртных напитков в Москве.

Максимальная же цифра затрат на спиртное отдельных жителей столицы  достигает 2,000-2,500 долларов в месяц.

В целом, ведущие потребители покупают около 20 бутылок в месяц средней стоимостью 15 долларов за штуку. Остальная масса потребителей дорогого алкоголя, порядка 300-350 тысяч человек, покупает приблизительно 5 бутылок в месяц средней стоимостью около 5 долларов. Таким образом, складывается общая цифра объема продаж в 20,000,000 долларов и более.

Если говорить в целом о покупках продовольственных товаров, то на супермаркеты   приходится не более 7-8% всего рынка. Как только мы «переходим» на рынок дорогих товаров, то сразу видна абсолютно обратная картина.

Интересно, что покупательская корзина вин принципиально разная между ведущими и слабыми потребителями. Ведущие потребители покупают, прежде всего, французские вина (до 70% человек), а также испанские и итальянские вина (соответственно 20 и 30 процентов покупателей).

Рынок спиртных напитков специфичен тем, что основным движущим элементом для покупок является … повод. Ведущий повод и стимул на этом рынке – праздничный стол.

Ведущих потребителей отличает следующий существенный повод – повседневное потребление.

Почти половина слабых потребителей приобретают дорогой алкоголь для встречи национальных праздников, либо  для встреч с другом или подругой.

Существуют четыре основных критерия выбора марки: качество, место производство, оформление и цена товара.

Качество напитка и место его производства почти одинаково интересуют как ведущих, так и слабых потребителей. Почти две трети потребителей тщательно оценивают качество и место производство, выбирая из сотен конкурирующих марок.

Значительное расхождение касается цены и оформления товара. Только 15-18% потребителей делают свой выбор, руководствуясь критерием  оформления напитка (этикетка, название, форма бутылки). Почти в два раза больше слабых потребителей (27%) руководствуются критерием низкой цены. Однако, из ведущих потребителей практически никто не отметил фактор низкой цены, как существенный.

Для ведущих потребителей при выборе товара существенным являются другие факторы, обуславливающие для них ценность марки. Об этом ниже – в разделе «Что Интересует».

Всю информация, которую потребители получают о рынке, можно строго разделить на первичную и вторичную. Первичная информация – это коммуникации самой компании, производящей или продающей алкогольную продукцию. В первичные коммуникации обычно входят: реклама, оформление мест продаж, упаковка, этикетка и другое.

Конец девяностых годов ознаменовался драматичной ситуацией. Увеличивая свой потребительский опыт, с каждым годом потребители все меньше обращаются к информации от компании для выбора товара.

К началу 2001 года только 25 процентов или каждый четвертый потребитель активно использует первичную информацию при выборе напитков. Практически же все покупатели (96%!) руководствуются вторичной информацией: личный опыт, советы друзей и мнение экспертов в различных тематических изданиях.

Этим обусловлена специфика продвижения товара в начале XXI века. Именно поэтому многие руководители отмечают низкую и постоянно сокращающуюся эффективность первичных коммуникаций, прежде всего массовой рекламы. 

А что конкретно о рекламе? Среди лояльных к своим маркам покупателей только каждый двадцатый обращает внимание на рекламу при выборе напитка. «Слепые» (кому не важна марка) и «переключающиеся» (которые активно пробуют, формируя свой выбор)  покупатели значительно больше подвержены рекламному воздействию. Каждый четвертый из них использует рекламу компании при выборе товара.

Из вторичных источников наиболее весомыми являются личный опыт, советы друзей и знакомых  и  тематические обзоры в средствах массовой информации.

Ведущие потребители, прочитывая и просматривая СМИ, обращают внимание в первую очередь на публикации о правилах этикета и потребления алкогольных напитков. Эту тему, по нашему мнению, можно использовать как стартовую площадку для программ паблисити и средств поддержки продаж.

Например, весьма эффективными маркетинговыми приемами зарекомендовали себя таки простые вещи как небольшие листовки в магазинах о товаре. Но, при одном непременном условии: листовка только на 30-40% должна быть посвящена самой рекламируемой марке. Остальная площадь – это рассказ о том, как хранить и подавать вино, или о правилах сервировки, или рецепты блюд и коктейлей. Потребители признаются, что просто рекламные листки они достаточно быстро выбрасывают. Листовки же, которые информируют и подсказывают им как правильно пить, например, вино, они достаточно долго хранят. Это позволяет производителям увеличить количество рекламных контактов с покупателями

Интересно также, что около 80 процентов ведущих и половина слабых потребителей стремятся принимать участие в различных клубах по интересам. Применительно к рынку спиртных напитков это может быть, например, клуб любителей виски, форум элитных вин или ценителей коньяков и т.д. Что важно, в этих клубах покупатели хотят не только узнавать больше о товаре, дегустировать его. Они готовы покупать, в том числе и дорогие редкие напитки, наборы из разных напитков, например, к праздникам и прочее.

1. Рост продаж товаров среднего, дорогого и элитного сегмента -  основная тенденция российского рынка на ближайшие несколько лет. Продажи дешевого сегмента будут расти слабо, а некоторых товарных группах будут даже сокращаться. Соответственно, компании, имеющие в своем ассортименте марки средней и дорогой ценовой группы, будут стремительно увеличивать свои продажи.
2. Сегодня основными источниками информации о вашем товаре для ведущих потребителей являются материалы в местах продаж и паблисити. Это средства поддержки продаж в виде листовок и буклетов в магазинах и супермаркетах.. С другой стороны – это обзоры и статьи в различных газетах и журналах. Основными темами этих коммуникаций должны быть, прежде всего, вопросы правильного использования и употребления вашего товара.
3. И последнее. Отслеживайте покупки ваших ведущих покупателей. Именно они формируют до семидесяти процентов ваших продаж. Часто их требования могут кардинально отличаться от требований основной массы рынка.

Марс Якупов, консультант по креативным решениям

Игорь Качалов, директор агентства