Источник: World Drink Trends 1996-2008, Пресса. Анализ Качалов и Коллеги.

Уровень употребления любого товара в 1961 году, то есть начале поступательного роста экономики России взят за 100%. А именно:

·         водка примерно пять литров на человека в России

·         пиво примерно 12 с половиной литров

·         вино – около 5 л на человека

Соответственно, горизонтальная синяя линия означает, что потребление опускается ниже уровня 1961 года. Вертикальная линия 1990го года – это как раз тот самый год, который делит Россию на две большие части, дорыночной и после рыночной.

Первый же график наиболее интересный и наиболее базовый для алкоголя в России, это конечно водка. После 1990 года, как была снята и госмонополия и все ограничения на производство, продажу и импорт водки, потребление водки в России резко скакнуло в течение 1991-94-го год.  Фактически выросло примерно в три раза относительно 1961-го. В это время емкость рынка России достигла громадного значения – фактически каждая вторая бутылка водки в мире выпивалась на территории России. Что интересно, достигнув пика потребления перед кризисом 1998 года, потребление водки стало снижаться. Слегка увеличив свой объем в кризис 1998, рынок водки продолжает сокращаться. На 2007 год рынок водки составляет примерно 14 или 15 литров на человека с учетом всех официальных и не официальных составляющих.

А что происходит с пивом? С пивом вообще происходит потрясающая ситуация. Пиво в советское время тоже активно сдерживалось с точки зрения роста своего объема. Как вы помните, самая популярная марка в России в 80-х годах – «Пива нет». И на графике это хорошо видно длинным горизонтальным участком с 1976 года. Закономерно падение потребления пива в 1985-м. И, обратите внимание, где-то начиная с 1997-го года, резкий фантастический взлет потребления пива. В 2008 году  употребление пива оценивается в примерно районе 85-90 литров на человека в год. Это потрясающе высокий показатель, выше этого показатель только Чехия со 150-200 литрами на человека в год. 

Самая тяжелая ситуация на рынке алкогольных напитков, это, конечно, с потреблением вина. Вино достигает пика употребления примерно в 15 литров в докризисное еще советское время. А после известных событий антиалкогольной кампании 1985 года потребление вина резко упало в разы до уровня примерно пяти литров на человека в год. А с началом рыночной эпохи – до двух-трех литров вина на человека в год. Хорошая новость в том, что потребление вина в последнее время росло, особенно в 2007-08 годах, даже несмотря на сложности в связи с введением ЕГАИС. На сегодняшний день позиции вина не восстановлены до кризисного периода, мы не дошли до потребления 15 литров на человека в год.

Шаг №1: факторы спроса на товарном рынке

Итак, шаг номер один – определяем факторы спроса. Еще раз вкратце пропишем, что происходит в кризисное время на рынке в целом и на рынке потребления алкоголя.

·         у конечных потребителей снижается доход: и в номинальной цифре, не выплачиваются бонусы, не выплачиваются зарплаты, кого-то даже уволили, еще больше снижаются реальные доходы из-за инфляции.

·         во многих предприятиях происходят увольнения

·         подавляющее большинство людей испытывают одну простую мысль – не будут ли они следующими в этом процессе увольнений

·         потребителям не ясны перспективы, не ясно будущее

·         сочетание всех этих факторов приводит большинство людей во вполне понятное состояние глубочайшего эмоционального и психологического стресса.

 К сожалению, только меньшинство людей умеет снимать этот стресс позитивными здоровыми методами – спортом, общением с родными и любимыми, занятием любимым делом и так далее. В подавляющем большинстве случаев способ снятия стресса многим из нас хорошо знаком – необходимо выпить.

Но снижаются доходы, следовательно, снижается количество денег в целом и на алкоголь в частности. Это означает, что для заглушения стресса подавляющее большинство потребителей будут искать наиболее экономичный алкоголь. Существует такая хорошо известная всем нам мера потребления алкогольных напитков градус-литр-рубль: 

·         как можно больше градусов

·         как можно больше литров

·         за меньшее количество рублей

Кстати говоря, помните про спирт Роял? Именно поэтому был так велик спрос на спирт Роял в 1998 году. И, кстати говоря, это вполне оправданный и экономичный продукт для рывка спроса и в кризис 2009-10 по тем же самым причинам: из одной бутылки делается легко три путем нехитрых операций по разбавлению спирта чистой водой.

С точки зрения этих факторов давайте рассмотрим три ключевых товарных группы на рынке алкогольных напитков – пиво, водка и вино. Один из простейших способов оценить емкость рынка каждого товара – это проанализировать так называемое условное среднее душевое потребление товара на душу населения.

Например, без учета кризисных колебаний последних месяцев 2008 года, потребление товаров в среднем в России на душу населения оценивалось:

·         пива как 85-90 литров на человека в год

·         водки в районе 14-15 литров

·         вина – 8-9 литров на человека в год.

Источники: Росстат, маркетинговые агентства и пр.

Еще раз хочу подчеркнуть –  в рамках базового подхода оценивается потребление в среднем на одного человека в России с учетом пьющих и непьющих. Безусловно, цифры по регионам отличаются, в северных и сибирских регионах потребление водки на душу населения гораздо выше, чем в южных регионах, например, в Краснодарском крае. Ситуация обратная, естественно, с вином и так далее.

Глядя на этот список и вспоминая цены на товары, зададимся простым вопросом: какая из этих товарных групп является самой дорогой, и какая является самой дешевой с точки зрения единицы измерения градус-литр-рубль? Безусловно, самым дорогим товарным сегментном в этом плане является вино. Бутылка вина стоит от 70-80 рублей минимум и при этом имеет всего лишь навсего 10-12 градусов. За такую же цену бутылка водки дает 40 градусов алкоголя (!), J. В этом плане водка из этого списка является самым экономичным алкогольным напитком.

Шаг 2: динамика спроса в кризисный год

Возвращаясь к истории потребления алкоголя, мы можем найти ответ на то, что будет происходить в кризис в ближайшее время. Обратите внимание, уже есть в истории период 1998 года, когда можно увидеть поведение разных типов напитков в кризис. А именно

·         потребление водки, которое сократилось перед кризисом, а в момент первых же месяцев кризиса 1998-99 годов потребление водки выросло

·         какое-то время сокращалось потребление пива на несколько процентов, но фактически сразу в 99-м и в 2000-м году пиво снова вошло в стадию роста.

·         Практически никак не повлиял кризис на вино. Оно, как и употреблялось мало, так и потреблялось мало в 98-99-м году.

И точно так же, как и в кризисную осень 1998 года резко, как минимум на 10%, скакнуло потребление водки, и сократилось потребление пива и вина, так самое произойдет и точнее уже происходит в 20089-09 годах. Единственная конечно разница – в кризис 1998 года доходы населения упали до ста долларов в месяц. Поэтому там были более сильные негативные тренды у пива, например, и вина и более сильный, позитивный тренд у водки. Мы ожидаем, что в 2009-10 годах доходы населения вряд ли снизятся ниже 500 долларов в среднем на человека в месяц. Поэтому:

·         рост потребления водки составит как минимум 8-10% относительно предыдущего года до 15-16 литров на человека в год

·         потребление пива скорей всего чуточку сократится на 7-8% до 80 литров на человека в год

·         вино сократится гораздо сильнее: минимальное сокращение будет на 12-15%.

Обращаем ваше внимание, данный прогноз алкогольных рынков сделан для позитивного сценария развития всего рынка в кризис. В наших терминах позитивный сценарий – это начало рыночного подъема в четвертом квартале 2009 года.

Так как приведен прогноз на весь год, то в дно кризиса показатели сокращения для пива и вина, роста для водки могут быть больше. Наверняка зимой 2008-весной 2009 падение потребления вина было гораздо больше, не 12-15%, скорей всего 30%, в некоторых регионах до 40% падения. Просто мы ожидаем, что в конце 2009 года будет рост потребления вина и соответственно, общая цифра сбалансируется в районе 12-15% сокращения рынка.

Естественно, если развитие и мирового кризиса, и локального российского кризиса пойдет не по позитивному, а по негативному варианту, то цифры падения вина и пива будут гораздо больше, как минимум в полтора-два раза. А цифры роста водки могут быть гораздо выше.

Обратите внимание:

·         даже не взяв в руки конкретных статистических данных осени-зимы 2008-2009 годов

·         только обсудив факторы спроса

·         вспомнив некоторые рыночные примеры 1998 года

мы уже с вами смогли оценить ассортимент на кризисный год (!). Безусловно, надо будет снижать акцент на вино, на пиво и повышать резко акценты на водку. Внутри этих товарных групп тоже будут изменения, например, в пиве скорей всего будет больший спрос на меньшие емкости, 0.33л, на более крепкое пиво. В вине будет естественно меняться тоже спрос в более дешевые вина, в упаковках тетра-пак и так далее. Но о трендах внутри товарной группы, в том числе и ценовых, мы поговорим чуть-чуть позже на примере водки, как наиболее растущем группе данной отрасли в 2009 году.

Шаг №3: рынок в эпоху роста к 2017-2020 годам

А что же будет с отраслью в 2018-2020 годах? Опять же сейчас мы исходим из позитивного варианта развития кризиса и послекризисного роста экономики России. Напомним, мы ожидаем, что доход населения в России в 2018-20 годах будет не менее $1,600-1,800 на одного человека в месяц. Еще раз хочу подчеркнуть: цифры приведены в долларах 2005-07 годов. Если будет девальвация доллара, то соответственно, пересчитается и показатель. Или, если вам удобнее, средний доход будет 50 тысяч рублей на человека в месяц. Но, опять же в рублях 2005-2007 годов.

А что будет происходить с пивом, вином и водкой? Следующий прогноз базируется на анализе стран-аналогов, десятков регионов России, проведенном консультантами агентства Качалов и Коллеги.  Было проанализировано несколько десятков стран по потреблению пива, вина и водки с выделением трендов этих напитков и мы посмотрели, как мировые тренды соотносятся с потреблением товаров в регионах России.