Как эффективно инвестировать деньги в рекламу?

·  Как “сэкономить” $ 3,5 млн за полтора года и добиться больших результатов

·  Реальные примеры “живых” кампаний на примере водок

·  Комплексное описание:

вложения в рекламу, запоминаемость рекламы, покупки, желание покупать в будущем

содержание

Введение

Когда, рекламодатель предлагает рынку свой товар, одной из основных статей его бюджета, чаще всего, становятся расходы на рекламу в телевидении, радио, газетах, наружной рекламе.

Очень часто мы говорим в этом случае: “затраты на рекламу”. И очень редко мы понимаем для себя, что при небольших изменениях в подходе к маркетингу эти же самые рекламные расходы могут оказаться “рекламными инвестициями”. Прежде всего – инвестициями в будущее фирмы или марки.

Представим схематично следующую цепочку:

Естественно, в реальной жизни не все так однозначно связано. И на процесс покупки влияет и качество товара, и его доступность в торговой сети, и его доступность по цене, и многое другое.

Тем не менее, и в реальной жизни можно найти товары, когда именно реклама является самым важным фактором, определяющим покупку. Например, это водки разных марок. Очевидно, что водки одного класса и качества практически не различаются по вкусу. Считается, что из-за этого водочный сектор – это один из немногих секторов рынка, когда потребитель покупает не товар сам по себе, а его имидж. А имидж, во многом определяется именно качеством рекламы.

Метод и термины

Поэтому для нашего примера рассмотрим водки одного класса, а именно дорогие водки наиболее распространенных сортов: Smirnoff, Absolut, Kremlyovskaya, Ursus, Finlandia, White Eagle и Довгань.

В дальнейшем мы не будем показывать на графиках реальные имена, а скроемся за анонимными псевдонимами Brand A, Brand B и пр. Естественно, не в названной выше последовательности. Этого требует от нас этика маркетинговых исследований. Ведь мы будем говорить не только об успехах, но и провалах на российском рынке.

Для исследования ограничимся рынком города Москвы. А в качестве целевой аудитории возьмем молодых мужчин в возрасте от 25 до 35 лет с ежемесячным доходом более $ 150 на члена семи. Другими словами, мы взяли самую на сегодня экономически и социально активную часть населения. При этом опрашивались “опытные” потребители, т.е. люди, потребляющие не менее 1 бутылки водки в месяц. Всего было опрошено 1,020 человек данной категории в конце июля 1996 года.

Какие же получились результаты?

Мы будем исследовать следующие параметры:

1.   Рекламные инвестиции (Ad Investments) – общие вложения в рекламу на телевидении, радио, прессе, наружной рекламе в течение 1995 – первой половине 1996 года;

2.   Внедрение рекламы (Penetration) – процент респондентов, вспомнивших рекламу той или иной марки водки без подсказки;

3.   Вовлечение в потребление (Involvement) – процент респондентов, употребляющих ту или иную марку водки чаще всего;

4.   Желание покупать в будущем (Wish to buy) – процент респондентов, заявивших, что собираются покупать ту или иную марку водки в будущем. Очень часто этот показатель вполне логично рассматривают как “потенциал брэнда”.

Инвестиции в рекламу – запоминаемость рекламы, не прямой рост, а эффект насыщения.

Данные таблицы 1 говорят сами за себя. Мы видим, что на участке инвестиций в рекламу от $ 0 до $ 1,000,000 происходит почти прямое пропорциональное увеличение количества респондентов, запомнивших рекламу. Это значение достигает величины 40-42%.

Таблица 1. Внедрение рекламы и вложения в рекламу

После, при дальнейших увеличениях вложений в рекламу, количество респондентов увеличивается незначительно, достигая 44-47%.

Однако, чтобы получить эти дополнительные 4-5%, рекламодатели брэндов G и A были вынужден потратить в 3-4 раза больше, чем на первые 40%! Другими словами, если первые 42% потенциальных покупателей им стоили 1 млн долларов, то каждый последующий процент потребителей им обходился во столько же. Т.е. почти в миллион долларов!

Что это? Неизбежность насыщения рынка?

Однако, мы видим замечательный отрыв от общей группы брэнда B. При общих вложениях в рекламу чуть более $ 800,000 результат более, чем ошеломляющий – около 82% респондентов вспомнили рекламу этого брэнда.Попробуем проанализировать эти результаты. Рассмотрим весь рекламный процесс как состоящий из двух важнейших часть:

1. Творческая часть. 
Под этим мы понимаем как качество самого рекламного сообщения (то, как оно воспринимается потенциальными покупателями, насколько оно нравится им), так и узнаваемость или, точнее говоря, “перетекание” рекламного сообщения из одного ролика в другой, из одного средства рекламы в другое;

2.   Менеджмент.

Размещение в тех средствах рекламы, которые наиболее привлекательны для данной группы потенциальных покупателей, и тщательная координация усилий всех участников рекламного процесса (прежде всего агентств).

В этом случае интерпретация результатов становится достаточно простой. Что касается брэнда B, то его реклама очень часто называлась на протяжении последних полутора лет как одна из самых понравившихся и любимых. Это подтверждается также и результатами многочисленных исследований, проведенных другими исследовательскими компаниями.

Помню, покупаю, буду покупать.

Чудес на свете не бывает.

В графиках 2 и 3 для удобства мы провели внутренние разделительные линии. Каждая линия отражает средние значения, соответственно для внедрения рекламы (penetration) вовлечение в потребление (involvement) и желания покупать в будущем (wish to buy). Очевидно, что правый верхний квадрант – наиболее предпочтителен. Наиболее высокому проценту внедрения рекламы соответствует наибольший процент покупателей (в прошлом или будущем).

Таблица 2. Внедрение рекламы и покупки (прошлое)

Таблица 3. Внедрение рекламы и желание покупать в дальнейшем (будущее)

Брэнд В занимает именно это почетное место и комментарии здесь, как говорится, излишни. Брэнды G и A и здесь оказались аутсайдерами. При внедрении рекламы выше среднего уровня по группе, они оказались далеко вниз (точнее влево) за средней чертой потребления. Что ж здесь хорошего!

Интересно оценить и то, насколько в будущем может увеличиться количество потребителей. В целом мы видим, что среднее число потребителей, желающих покупать в будущем названные марки заметно больше, чем они обычно покупают (26% против 21%). Это связано, прежде всего, с переходом от более дешевых сортов водки к более дорогим и качественным.

И здесь мы можем увидеть принципиальное отличие. Брэнд В имеет возможность почти 30% роста (10% от 36%). В то время, как брэнды A и G вряд ли в будущем увеличат число своих потребителей.

Как еще можно оценить эффективность рекламных вложений?

Стоимость на пункт внедрения. Когда $800,000 меньше $4,000,000… в 10 раз!

Рассмотрим еще один показатель – стоимость на пункт внедрения. Разделим общие вложения в рекламу на показатель внедрения взятый в целых значениях (пунктах), таблица 4.

Тем самым мы узнаем, сколько каждый рекламодатель тратил денег, чтобы охватить своей рекламой 1% целевой аудитории. Отсюда и термин – “показатель на пункт внедрения”.

Разница еще более существенна. Стоимость внедрения (за один процент целевой аудитории) почти в 100 и 70 долларов у брэндов A и G против 9 долларов у брэнда В.

Теперь, мы думаем, окончательно видно, в каких случаях рекламодатели делают рекламные затраты (т.е. в прямом смысле слова растрачивают деньги). А когда рекламодатели инвестируют в свое будущее, в будущее своих товаров.

Таблица 4. Затраты на пункт внедрения рекламы

Заключение

Хочется сказать, во-первых, несколько слов в защиту гонимых брэндов A и G. Все-таки мы рассматривали ограниченный рынок – Москву и четко очерченную целевую группу потребителей. Возможно, в других регионах и среди других потребителей ситуация прямо противоположна. А, наши результаты при этом подчеркивают еще раз тот факт, что реклама имеет успех только тогда, когда она четко направлена на конкретных потребителей.

Так же, очевидно, что на положение разных брэндов активно влияют и другие параметры. Например, как показывают наши иные исследования, для водок весьма существенна форма бутылки и ее форма. Впрочем, это другая тема, которая просто дополняет вышеприведенные результаты.

Благодарности

Хочется поблагодарить тех, без помощи которых был бы невозможен данный обзор:

Наших Клиентов	–	за приятную возможность поработать вместе
Russian PR Group	–	за сотрудничество в проведении исследований
SPSS Inc.	–	за предоставленную уникальную возможность воспользоваться практически неограниченными возможностями пакета SPSS для статистического анализа.