Производитель потребительских товаров | Розничная сеть | Рост в корпоративном секторе

Стратегия и Тактика Прибыльного Роста Производителя FMCG товаров

Актуальность

Розничный рынок России стремительно растет, достигая к 2008 году огромной цифры в $700 млрд. Однако, в конце 2008 года Россия вошла в очередной циклический кризис и рынки начали сокращаться. Сокращение розничных продаж составило от 15 до 60% в зависимости от сегментов.

Переход к росту рынка ожидается не ранее 2010 года. Такая неоднозначная ситуация требует тщательного прогноза будущих продаж и поиска растущих ниш и товарных сегментов. Ведь несмотря на кризис емкость розничных рынков России составляет около 600 миллиардов долларов. На таком большом рынке неизбежно с ростом доходов населения быстро появляются новые не занятые ниши. Это создает возможности для расширения бизнесов и резкого увеличения доходов.

Комплекс решений Стратегия и Тактика Прибыльного Роста помогает развивать бизнес и получать прибыль с повышенной точностью. Комплекс работ состоит из пяти частей. Части могут быть выполнены совместно и по отдельности:

Планирование Продаж с Точностью 90% и выше

Позиционирование, Продающее за 7 секунд

Продвижение с Эффективностью 120+%

Внедрение с Точностью +/-5%

Сбор Информации: Повышение Точности до 90% и выше

В документе приведено описание решений и базовые параметры разных комплектов, включая их стоимость от 10 до 180 тысяч долларов. При этом решения могут быть скомпонованы в любом из вариантов, учитывая специфику рынка и задач компании.

На базе отработанных комплектов решений в течение 3-4 месяцев консультанты Агентства создают специфические решения, сфокусированные на задачах развития конкретной компании и товара.

Содержание Работ

Планирование Продаж с Точностью 90% и выше

Ключевые вопросы любого бизнеса: Как правильно спрогнозировать емкость рынка и вовремя скорректировать мощности компании и ее усилия по продажам. Это необходимо для реалистичного понимания необходимых инвестиций и сроков их возврата. Поэтому на первом шаге оцениваются емкость рынка регионов и их развитие на ближайшие 5-7 лет.

Для повышения точности управленческих решений создаются два-три сценария развития рынка и продаж компании на сегментах b2b и b2c клиентов. Конкретизируются условия, при которых могут быть реализованы разные сценарии развития продаж по продуктам компании.

Далее общий план продаж трансформируется в детальные планы по регионам, каналам продаж, месяцам, неделям и дням вплоть до заданий на отдельных менеджеров. План продаж жестко увязывается с эффективностью и прибыльностью бизнеса.

Результаты

Решения

Анализ и Прогноз рынков товара на 5-7 лет

анализ рынка в других странах, продуктовые решения, выбор аналогов и пути развития

анализ истории рынка товара в выбранных регионах, включая ценовую сегментацию
прогноз в целом и по ценовым сегментам

Прогноз рынков товара на 2 года детально

по регионам / городам
по каналам продаж: b2/b2c, типы магазинов, рестораны и пр
по выручке на клиента в зависимости от его типа

Анализ и план продаж и прибыли в целом на 5-7 лет

анализ успешного опыта развития продаж и эффективности других компаний
анализ истории продаж товара
план в целом, включая выбор стратегической цены основного товара
план по эффективности, маркам и ценовым сегментам

План продаж и прибыли в областях на 2 года детально

по регионам / городам
по каналам продаж: b2b/b2c, типы клиентов и пр
по сезонности: месяца, недели и дни
по выручке на клиента в зависимости от типа
по выручке на менеджера

Позиционирование, Продающее за 7 секунд

Самое важное на втором этапе – ярко и ясно выделить положение компании среди конкурентов. Это особенно важно, так как у большинства покупателей не более 5-7 секунд, чтобы зафиксировать свое внимание на предложении компании. Грамотное позиционирование позволяет снизить бюджеты на продвижение и в целом грамотно распределять ограниченные ресурсы компании именно в нужных направлениях.

Для этого необходимо конкретизировать, по каким критериям тысячи клиентов и покупателей выбирают для себя данный товар. Мишень позиционирования фокусирует усилия компании вокруг 3-4 критериев своего предложения среди конкурентов.

Основная сложность заключается в том, что общий список таких критериев или атрибутов составляет 70-80. Компания должна выбрать именно те атрибуты, которые характерны для ее рыночной ниши. При этом компания в состоянии реализовать в своем бизнесе эти атрибуты лучше конкурентов. Это позволит многократно усилить программу роста бизнеса и снизить издержки.

Результаты

Решения

Атрибуты

анализ позиционирования конкурентов, сильные и слабые стороны, поиск ниш и возможностей

составление списка восприятия товара: 10-20 выгод, 50-70 атрибутов, 24 эмоции
составление приоритетов выгод/атрибутов/эмоций и формирование Пирамиды Восприятия товара: 20 выгод, 50-70 атрибутов, 24 эмоции

Позиционирование

анализ текущего восприятия компании, услуг и бренда,
составление позиционирования и базовой концепции марки
детализация базовой концепции марки с учетом разных сегментов и товаров
стандарт корпоративных творческих текстовых решений: базовый лозунг, отражающий позиционирование, рекламные лозунги, текстовые решения для буклетов/рекламы и пр
стандарт корпоративных дизайн решений: формат верстки, цвета и шрифты, визуальное решение и пр
план реализации позиционирования в бизнесе компании

Продвижение с Эффективностью 120+%

Практически все последние исследования в Росси и мире показывают, что до 80-90% маркетинговых бюджетов не влияют на продажи в лучшем случае (!). При этом новые технологии позволяют поднять эффективность продвижения в 3-4 раз. Поэтому основная задача при планировании продвижения – избежать растрачивания бюджетов впустую и получить максимальный вклад в рост продаж при минимальных издержках.

В рамках решений в данном разделе будут оценены и выбраны решения, дающие наибольший вклад в прибыльный рост продаж. Также будут разработаны процедуры регулярной контроля эффективности выбранных средств продвижения.

Мерчандайзинг в точках продаж особенно важен для потребительских товаров, так как до 60-70% решений о покупке товаров принимаются именно в местах продаж.

Результаты

Решения

Потребительские Коммуникации

Анализ лучшего опыта других компаний в потребительском продвижении

Выкладка и размещение товара в основной и дополнительных точках продаж (ДТП): место на полке и в зале, расстановка, ассортимент, количество и оформление ДТП
Средства рекламы в основном розничном формате: оформление полочное, оформление зала, витрины, например, воблеры, постеры, лайтбоксы и пр
Комплектация брендирования на разные типы и размеры торговых точек: гипермаркетов, супермаркетов, ресторанов и пр.
Планирование программ стимулирования, вкл сезонность, расчет бюджетов и окупаемости: дегустации, подарки и пр
План-схема коммуникаций коммуникационной кампании по различным каналам, вкл сезонность: спонсорство, реклама, промо-мероприятия и пр.
Расчет бюджета, процедура оценка и планирование прибыльности коммуникаций с расчетом возврата маркетинговых инвестиций (ROMI)

Торговые Контакты

Анализ лучшего опыта других компаний в корпоративном продвижении
Бюджет торгового партнера: розницы или дилера
Торговая презентация 60 секунд
Система охвата клиентов через Воронку Продаж: этапы Воронки, план-календарь контактов, база данных, скоринг клиентов и пр
Технология создания запросов от новых клиентов ОПС (Обзор-Публикации-Семинар)
Корпоративные сценарии продаж: письмо, телефон, личная встреча

Внедрение с Точностью +/-5%

Есть ключевая причина, из-за которой разработки и планы так сильно расходятся с реальным осуществлением. Очень часто решения в компании спускаются сверху и не всегда поддерживаются коллективом. Чтобы избежать этого, вводится План Внедрения Позиционирования.

Также очень часто организационная структура и личные амбиции отдельных менеджеров мешают полновесному и профессиональному внедрению эффективных решений в бизнес. Для дистанцирования от личных обид и сохранения непредвзятости, необходимо ввести отчеты и контрольные процедуры, которые отражают основные показатели для менеджеров.

Даются подробные практичные процедуры, форматы, инструкции, готовые к применению.

Результаты

Решения

Внедрение

Техническое задание для модификации корпоративных программных решений

Разработка плана внедрения позиционирования
Проведение Запускающего собрания, вкл сценарий проведения, анкетирование сотрудников, тестовые собрания
Ключевые бизнес процессы маркетинга, продаж и генерального управления, вкл КБИ (ключевые бизнес индикаторы), структуру отчетности: месячная, квартальная, годовая
Тренинги персонала и аттестация
Программы мотивации персонала: топы и торговый

Контроль

Процедуры анализа расхождений и принятия корректирующих решений: прогнозы рынка, планы продаж компании и ее продвижение
Участие в контрольных и корректирующих совещаниях
Анализ результатов, корректировка разработок и планов

Сбор Информации: Повышение Точности до 90+%

Грустная новость о рыночной информации заключается в том, что ЛЮБОЙ источник информации дает искаженную информацию о реальном рынке. Причем в большинстве случаев ошибка источников информации может достигать 50% и более. Причин десятки: потребители и компании не желают делиться ни с кем информацией о своих доходах и продажах, сам процесс сбора информации сложен и неизбежно содержит ошибки. И это только начало списка! Однако управленцам и владельцам необходимо принимать точные решения, гарантирующие получение доходов в конце года.

Для этого в агентстве Качалов и Коллеги разработано много авторских специализированных инструментов, один из которых – Батут Точности™. Смысл этого инструмента заключается в одновременном использовании нескольких источников информации и введении специальных Поправочных Коэффициентов. Обычно используются следующая информация:

Данные	Источник
Производство, импорт, экспорт и остатки	Государственные статистические органы
Розничные продажи	Государственные статистические органы Маркетинговые исследовательские агентства, например, AC Nielsen, Бизнес Аналитика или узкоспециализированные
Потребление и покупки конечных потребителей: индивидуальные и домохозяйства	Государственные статистические органы Маркетинговые исследовательские агентства, например, Gallup, Romir или узкоспециализированные
Открытая публичная информация и доступные исследования	Интернет, маркетинговые агентства, специализированные издания, отраслевые отчеты и прочее
Внутренняя информация компании	Отчеты о продажах, базы данных, прошлые исследования, мнения и опыт менеджеров
База Знаний Агентства Качалов и Коллеги	Содержит более 6 ГГб и 50 тысяч записей о десятках товарных группах и компаний
Экспертные интервью	Конфиденциальные беседы с топ-менеджерами, экспертами и лидерами мнений в отраслевом рынке

В процессе проекта отбираются источники информации, наиболее подходящие для решения задачи. Тщательно анализируются процедуры сбора и обработки информации в каждом источники информации. Вводятся Поправочные Коэффициенты и проверяется согласованность источников информации на единую картину рынка.

Эта процедура позволяет при исходной ошибки каждого источника информации получать картину рынка с точностью до 90% и выше.

Параметры Работ

График работ

Срок работ составляет 3-4 месяца. Сроки могут корректироваться в зависимости от графика поступления запрошенной информации. Внимание: в сроки работ не входят время на проверку творческих решений в патентных ведомствах.

Стоимость Работ в Разных Комплектах

Разработка комплекта Стратегии и Тактики Прибыльного Роста могут выполняться с разной глубиной и детализацией. Выделяется пять базовых вариантов:

Комплект	Описание	Стоимость, тыс долл
1. Стратеги-ческая сессия	2-3 дня с выдачей контрольных заданий и сопровождением в течение 3-4 недель	9-12
2. Базовый	Фокусируется на детальной проработке одного из разделов и краткими рекомендациями по другим разделам	22-25
3. Стандарт	Детально прорабатывается 2-3 раздела	44-48
4. Расширенный	Дательные расчеты по всем разделам	90-95
5. Внедрение	Детальная проработка всех необходимых параметров, запуск изменений в работе компании	180-200

В качестве результатов сдаются документы и электронные файлы с подробными инструкциями по использованию в дальнейшем.

Сопровождение внедрения результатов по комплектам 2-5 составляет 3-4 месяца.

Конкретное содержание вариантов детализируется при обсуждении проекта.

В стоимость НЕ включено:

вылет и проживание консультанта из Москвы.
проверка и регистрация знака и лозунгов в регистрационных органах
специальные фото-сессии для съемок, если понадобится

100% Гарантия Качества Работ и Удовлетворенности

Агентство полностью гарантирует качество своей работы.

Если Клиент не уверен, что Агентство полностью выполнило заявленные работы и достигло оговоренных целей, работы продолжаются без всякой дополнительной оплаты и расходов со стороны Клиента.

Если и после специальных дополнительных усилий, Клиент считает, что цели проекта не достигнуты, Агентство возвращает выплаченный ему гонорар полностью или в части, которую Клиент сочтет необходимой.