Лидерство на Рынке: Российские или Зарубежные Компании, Качалов Игорь 2003, R-1.5/46

Российский розничный рынок быстро растет и скоро составит один триллион долларов. Кто поделит триллион долларов: отечественные  или зарубежные компании? Данный обзор сфокусирован  на экономических и маркетинговых аспектах данной проблемы.

И.Качалов. Подготовлено специально для конференции World Food 2003, Москва, 24-25 сентября  2003 года

Цена вопроса в России – Один Триллион Долларов

Источник: Госкомстат, открытые публикации, собственные исследования и анализ Агенства Качалов и Коллеги. 

Если взять начало российского рынка в 1990 году, то просто поразительно, с чего стартовал рынок. 

За весь 1990 год, 365 дней в году, 150 миллионов человек смогли купить товаров и услуг всего лишь на 16-17 миллиардов долларов.  Для   сравнения, объемы продаж крупнейших компаний Wall Mart, Procter&Gamble и других составляет десятки миллиардов долларов в год. Получается, в 1990 году все россияне  потратили гораздо меньше, чем зарабатывает одна мировая корпорация.

Буквально за несколько лет динамика российского рынка резко возросла. Что же произойдет в 2003 году? А в 2003 году даже пессимистичные прогнозы показывают – Российский розничный рынок составит более 300 миллиардов долларов.

Другими словами, в 2003 году каждый день в среднем в России тратится по миллиарду долларов наличными. Это – крупнейший скачок. И недаром многие экономисты  считают последние года переломными для России.

300-330 млрд долларов.  2003 год

Источник: Госкомстат, открытые публикации, собственные исследования и анализ Агенства Качалов и Коллеги. 

1 трлн долларов.  2010 год (прогноз)

Оценки показывают – скоро,  примерно в 2010 году, российский розничный рынок вполне может составить один триллион долларов годовых продаж.

При жизни нашего поколения в России может сложится триллионный долларовый рынок. Много это или мало? Крупнейший в мире рынок США в 2003 году составляет около 4 триллионов долларов. Другими словами:

Россия  примерно в 2010 году войдет в число крупнейших  рыночных экономик мира.

В этой ситуации крайне обостряется вопрос: кто же имеет больше шансов стать лидером  на российском рынке,  кому могут достаться эти деньги?

Именно на нишах в 20-30% рынка будет сконцентрировано большинство российских предприятий. Есть еще один вариант  для российских компаний – это поиск маленьких, узко специализированных рынков. Такие рынки требуют специальных, зачастую больших усилий и при этом малы. Поэтому крупным зарубежным компаниям неинтересно туда инвестироваться.

Закономерности  лидирующих  мест

Если посмотреть  на развитые рынки, то можно увидеть любопытную закономерность, см рис. 1:

Рис. 1. Закономерности лидирующих мест.

В традиционных рынках первый лидер держит до 40 процентов рынка, лидеру номер два достается около 20 процентов  и соответственно третьему лидеру – 10% рынка. При переходе от конкурента к конкуренту происходит уменьшение доли компании в два раза. Таким образом, мы видим основное рыночное правило – правило удвоения долейкомпаний на рынке. Это связано со многими факторами, прежде всего с финансовыми ресурсами, которые вовлечены в борьбу.

Таких примеров много, в том числе и в России. Например, на рынке виски – абсолютный лидер Johnie Walker и его доля составляет около 40 процентов в зависимости от года или страны. Аналогичный пример показывает марка Baileys на рынке ликеров.

Нужно помнить – каждый год на рынок выходят десятки и сотни новых компаний. Эти компании конкурируют между собой на оставшихся 30-40% рынка. Получается  три компании-лидера на верху, а внизу сотни конкурентов, примерно по 0,2% рынка на одного игрока.

Сверхконкуренция конца ХХ века привела к  слегка изменившейся ситуации. Лидер №1 в большинстве случаев уже не может удержать 40% рынка – он скатывается, минимум до 30%. Ниже тридцати это редкие, исключительные ситуации. На второе рыночное место приходится по правилу удвоения, 15%. Третье место, соответственно, около 7-8% рынка. На третьем месте уже может быть и два, и три, и в некоторых случаях до четырех конкурентов одновременно. Естественно, на оставшиеся 30% рынка снова приходится сотни и сотни компаний.

Что же происходит в Росси на сегодняшний день? В некоторых отраслях, особенно на региональных рынках, явные лидеры еще не выделились и несколько компаний могут иметь равные доли по 15-20% - ситуация в изменении. На рынке можно наблюдать ситуацию, когда существуют операторы с одинаковыми силами, и потом кто-то из них вырывается вперед.

Например, торговля бытовой техникой и электроникой. В 2002 году, основные операторы этого рынка имели каждый около 20% в Москве. Это М-Видео, Мир и другие компании. В 2003 году   М-Видео резко вырвался  вперед, уходя на 25% рынка и более. Соответственно, другие розничные сети начинают терять, а М-Видео приближается к 30%, тем  самым, становясь номером один  на Московском рынке.

Другая ситуацию, которая существует на рынках, в том числе и на рынке России, это монополизация. Существуют товарные отрасли, где одна компания продает и контролирует до 70-80% товарной группы. Классика жанра, это – компания Microsoft на рынке операционных систем и программ для офисных приложений. Другой вариант – компания Wreagly’s, до 70% рынка жевательной резинки.  Пример от России – это Сбербанк, которому принадлежит 70-80% рынка финансовых банковских услуг. Остальные банки в России соответственно делят между собой 20-30% рынка. 

Другими словами, можно внести определение:

* Компания может счтаться одним из лидеров имя долю на рынке от 8 до 30% * Таких компаний в каждой отрасли не более 3-5

Силовые Точки Компании – Маркетинг, Менеджмент, Финансы

С помощью каких усилий и ресурсов компания ведет свой бизнес? Структуру компании можно разделить на три части, см. рис. 2:

Рис 2.  Силовые точки компании, не полный список

Финансы

Основная точка отсчета в финансовом блоке предприятия – это инвестиции. Прежде всего, нужны дешевые  и долгосрочные  кредиты. Кредиты не более 10% годовых  на срок от 5 лет и выше. Такие кредиты сегодня в 90% недоступны  ни одному российскому предпринимателю.

Кредиты меньше  пяти лет не интересны: компания не успеет запустить производство, не успеет построить заводы, не успеет запустить дистрибуцию, не успеет сделать практически ничего для развития продаж и возврата инвестиций. В идеале, кредитное плечо должно быть продлено до 10 лет,  тогда можно считать, что компания опирается на крепкий финансовый фундамент.

Инвестиции выше 10% и меньше 5 лет  можно считать кратковременными инъекциями. Сильного влияния на бизнес, кроме как старта они не окажут. А кроме старта надо еще много и долго работать.

Безусловно, в этот блок входит много других параметров:

• Корректный бухгалтерский учет
• Точный учет и корректное планирование продаж
• Оценка финансовых потоков
• И другое

Менеджмент

Это большое поле и имеет пять основных аспектов:

1. Первый аспект – большой объем производства
2. Второй аспект – профессиональные технологии.  Это уже доступно, но стоимость составляет от  10 миллионов долларов  и выше. Здесь идет речь о таких параметрах как производственные линии, разработка собственных технологий и покупка чужих, разработка и тестирование продуктов и другое.
3. Третий аспект – постоянное обучение персонала. Это только  входит на в практику российских компаний. Ведь речь идет о регулярном обучении персонала среднего и высшего звена  не менее двух-трех недель ежегодно плюс обучение ключевых специалистов. Такие программы обучения стоят сотни тысяч долларов в год и выше.
4. Четвертый аспект – зарплаты. И дело не только в том, что хорошие специалисты стоят дорого. В целом, включая рядовой персонал, компенсационный пакет у зарубежных компаний выше, чем у российских.
5. Пятый аспект – зрелость бизнес решений.  Это ключевой аспект. Накопленный опыт ошибок, когда человек интуитивно чувствует, что просто сказать: «Я лучше всех»  и запустить сто миллионов рублей это еще не  признак ближайшей  победы на рынке.

Маркетинг

Здесь можно выделить четыре основных параметра. К сожалении, все эти параметры в большинстве своем отсутствуют у российских компаний.

Знание рынка

Те,  кто работал с зарубежными компаниями, прекрасно знают, что зачастую, прежде чем  открывается первый  офис,  прежде  чем приехали первые эмиссары в страну, специалисты закупают и заказывают маркетинговую информацию. Только после изучения рынка принимается решение об открытии офиса в зарубежных компаниях. После чего каждый год проводятся многочисленные маркетинговые исследования и тестирования. Объем ежегодных затрат на маркетинговые исследования в крупнейших компаний составляет от сотен тысяч до миллиона долларов и больше.

Российские компании действуют чаще наоборот.  Сначала начинаются продажи,  а потом уже изучается рынок. Это приводит к многочисленным ошибкам как в разработке продуктов, так и в рекламе и в других ключевых рыночных решениях.

Большой объем инвестиций в рекламу

На сегодняшний день лидеры рынка тратят на рекламу  десятки миллионов долларов ежегодно, для того, чтобы проникнуть в самые отдаленные уголки России. В ряде случаев рекламные расходы на первом этапе проникновения в рынок могут составлять десятки процентов, до 60-70% (!), от текущего объема продаж. Российские компании такого себе позволить не могут.

Широкая дистрибуция

В рамках России под термином Широкая Дистрибуция следует понимать постоянное присутствие товаров торговых точках, осуществляющих от 50 до 60% всех продаж. Это громадные затраты. Их еще труднее сосчитать и по разным экспертным оценкам, они составляют от десятков до сотен миллионов долларов.

База решений

Одним из весьма специфических и важнейших элементов маркетинга является накопленный опыт. Ведь любые книги и исследования полны данных о том, что происходит в других компаниях или на рынке. Одно и то же решение может приводить к разным результатам в продажах у разных компаний и даже у одной и той же компании в разных регионах или в разно время. Этот опыт накапливается только путем собственных проб и ошибок и поэтому стоит весьма дорого.

У большинства зарубежных компаний существует такой опыт как в формализованном виде разнообразных инструкций, описаний и прочее, так и в неформализованном виде – опыте менеджеров, правил и иногда даже некоторых легенд и историй.

Стоимость Ведения Бизнеса для Лидера

Другими словами, если сложить не все, а только названные параметры расходов, то получается пакет объемом 200 миллионов долларов и более для профессионального развития бизнеса и захвата рынка. Такие расходы себе могут позволить

• компании с большими продажами от 800 миллионов долларов в год и более
• компании, имеющие возможность взять кредиты в сотни миллионов долларов на 5-8 лет

При этом большинство Российских компаний имеют продажи от десятков до 100-200 миллионов долларов в год. (Здесь речь не идет о сырьевых гигантах России – там возникают другие проблемы).

В качестве примера – трудно назвать и зарубежную компанию, которая  первые  годы работает  на Российском рынке прибыльно. Первые от 8 до 10 лет компания, как правило, терпит убытки в десятки миллионов долларов ежегодно. Очевидно, захватив лидирующую долю на рынке, компания быстро возвращает вложенные средства. Ведь скоро рынок России составит триллион долларов и больше!

Именно поэтому в начале данной части и было сказано о необходимом условии лидирующего бизнеса – длинный и дешевый кредит. Кредит нужен, чтобы построить правильный менеджмент, правильный  маркетинг, правильную дистрибуцию  и правильные товары на рынке. Для этого  нужны гигантские инвестиции, много лет работы.  Это основной аргумент.

Как это не прозвучит банально, но здесь стоит вспомнить фразу, приписываемую Джону Рокфеллеру:

Когда я был молодым и глупым я считал, что все решают деньги. Когда я стал старым и мудрым, я понял – так оно и есть.

Специфика конкуренции

Далее, сконцентрируем внимание на специфике условий конкуренции, см. рис 3:

Рис 3. Специфика конкуренции

Одна из некоторых ошибок российских предпринимателей заключается в следующем. Порой российские менеджеры и предприниматели считают, что, если нет финансов, то сделаем ставку на классные мозги. Думают: если знакомый дизайнер нарисует такую упаковку, что компании Mars даже и не снилась, то мы вырвемся вперед в конкурентной борьбе.  И будет самый классный маркетинг, мы самые классные менеджеры, и поэтому можно обыграть конкурентов.

Закон рынка суров: конкуренция возможна только между  компаниями, которые  равны по своим ресурсам и возможностям в каждом из блоков Маркетинг-Менджмент-Финансы. Компания, за которой стоят миллион долларов не может конкурировать с той, у которой миллиард.

Соответственно это касается и уровня маркетинговых  решений и менеджмента.  Что боле интересно, эта конкуренция развивается снизу вверх. Например, компания с лучшими финансами, но худшим менеджментом и маркетингом всегда обыграет компанию, в которой великолепный менеджмент, лучший маркетинг, но меньше финансов. Аргументов много, и один из них прост: сегодня легко копируется практически любое организационное и маркетинговое решение в срок от трех до шести месяцев. Такие случаи известны и в Америке, и в Европе, и в России.

Агентство Качалов и Коллеги проанализировало инвестиции крупнейших игроков  за последние несколько лет, см рис. 4:

Рис. 4.  Крупнейшие игроки на рынке и их инвестиции, обзор прессы.

С каждым годом   цена входного билета первоначальных инвестиций только увеличивается.

Возьмем рынок растительного масла, который сегодня переживает очень интересные времена.  На  нем сегодня отсутствует мировой лидер, компания Cargill, которая только в 2003 году заявила о начале работы на российском рынке масла. Она объявила об инвестициях в 100 миллионов долларов для первого шага.

Учитывая, что сегодня емкость основных рынков массовых товаров в России составляет в среднем 2-4 миллиарда долларов  в год, а необходимый объем инвестиции составляет от 100 до 200 и более миллионов долларов,   можно получить интересную зависимость для расчета инвестиций в случае компании-лидера.

Можно сказать: если компания поставила целью  занять лидирующую позицию на рынке, и не просто занять, а и удержать, то необходимы инвестиции в районе 2-5%  от емкости всей товарной группы в целом.

Возможные сценарии для Российского бизнеса

Рассмотрим возможные условия, с помощью которых можно попытаться российскому бизнесу занять и удержать лидирующие позиции, см рис 5:

Рис. 5.  Условия удержания лидирующих мест и другие сценарии

Три ключевых условия для формирования бизнеса компании-лидера:

1. Компания должна иметь инвестиции в размере 2-5% от объема рынка данной товарной группы. Это на сегодня – сотни миллионов долларов. И это только   как входной билет.
2. Эти инвестиции должны быть получены на большой срок: от 8-10 лет.
3. Менеджмент компании должен уметь принимать зрелость и профессиональные бизнес решения.

Есть еще один момент, который я выношу за рамки. В 60-80е года ХХ века  многие японские и азиатские компании столкнулись с той же проблемной, что и Российские компании сегодня. Им надо было выдержать конкуренцию с европейскими и американскими компаниями.

Успехи, которые были у  восточного  бизнеса,  были обязаны в том числе и большому  участию государственного капитала в корпорациях Юго-Восточной Азии  и Кореи.

Например,  борьба с мировым лидером в программном обеспечении компанией Microsoft. Один из последних проектов, так называемый красный виндоус, эта разработка операционной системы, которая финансируется двумя правительствами Китая и Японии. Другими словами для того, чтобы бросить вызов одной лидирующей корпорации, нужно объединить усилия двух государств. Только это позволит создать условия для разработки и маркетинга аналогичного конкурентоспособного программного продукта.

Другой пример – история одного из лидеров табачной индустрии R.J.R. Tobacco.  Все международные операции этой компании, включая марки Camel, Winston, Salem и другие, были выкуплены японской компанией  JTI. Маленький нюанс: половина капиталов компании JTI  принадлежит японскому правительству.

Только на этих уровнях возможна конкуренция  мировыми лидерами на сегодняшнем рынке. Альтернатива – небольшой локальный бизнес от 100 до 300 миллионов долларов  и ограниченный сегмент рынка.

Если попытаться расставить приоритетность то только с вероятностью не более 20% российский бизнес может занять лидирующие места на собственном рынке. Такие примеры есть уже сегодня. Великолепные примеры, которые можно изучать, это Вимм-Виль-Данн, Эльдорадо и другие  компании. Но их мало, можно перечистить по пальцам. Остальные десятки и сотни примеров лидирующих компаний на Российском рынке не принадлежат России.

Если не пытаться удержать лидирующие позиции и не пытаться довольствоваться локальным бизнесом, какие варианты у российского бизнеса остаются еще? Это продажа собственного бизнеса полностью. В таком случае предприниматели получают премию, за то, что они начали вести этот бизнес. Другой вариант – работа под чужой торговой маркой, франшизой, когда под чужой маркой осуществляется быстрый вход в продажи и  предприниматель теряет самостоятельность.

В заключении притча,  текст которой висел перед входом в кабинет президента  одной крупнейшей американской корпорации:

Где-то далеко-далеко в Южной Африке, каждый день просыпается большой и сильный лев и он понимает, что каждый день он должен быстро-быстро бежать, чтобы догнать очень быструю лань.  Потому, что если он не догонит ее, то умрет с голоду. Каждое утро, где–то в Южной Африке, просыпаясь по утрам, маленькая быстрая лань, понимает, что сегодня она должна  быстро-быстро бежать. Потому что если она не будет  быстро бежать, ее догонит большой и сильный лев  и съест.

Я желаю всем и крупным, и малым компания каждое утро, каждый день знать: чтобы выжить и добиться успеха всегда надо быстро-быстро бежать.