Праздник, Который Всегда с Тобой…Разработка Маркетинговой Стратегии для Современного Рынка, Качалов Игорь, 2001, R-3.7/35

Автор: Качалов И., Август 2001 ¹

В начале нового века большое количество компаний в России приступили или приступают к созданию новых марок для своих товаров. Другие компании перепозиционируют свои бренды. Какие же основные шаги необходимо предпринять для того, чтобы построить эффективные марки, которые со временем могут вырасти в бренды. Каких основных ошибок можно и нужно избегать при разработке маркетинговых брендовых программ. Рассмотрим процедуры работ на примере алкогольного рынка России. Алкогольный рынок 2000-2001 годов охарактеризовался очень интересным явлением. Пожалуй, впервые после кризиса практически во всех товарных группах наблюдался устойчивый рост продаж. Особенно это было характерно для товаров дорогого и премиум сегмента. Это создало уникальную возможность для предприятий с точки зрения создания новых марок, которые могут работать на дорогих сегментах. Ведь именно товары дорогих и премиум сегментов позволяют в силу своих высоких наценок использовать инвестиции для построения брендов. Более того, обоснованно рассчитывать на возврат инвестиций с точки зрения формирования прибыли предприятий.

Основные Этапы Эффективной Маркетинговой Стратегии

Давайте рассмотрим процесс разработки маркетинговой стратегии на примере работы Тольяттинского Комбината Шампанских Вин Росинка. В товарном ассортименте предприятия:

• Шампанское
• Вина молдавские и краснодарские
• Вина грузинские
• Коньяки

По замыслу топ-менеджеров новая рыночная стратегия должна распространяться на все товарные группы и учитывать рыночные тенденции на ближайшие 3-5 лет.

Сроки и Источники Информации

Данная работа, учитывая все многочисленные тесты и всю процедуру сбора информации, заняла около 12 месяцев. При сборе информации использовалось несколько источников информации. Это позволило снизить риск ошибки при принятии решений.

В процессе данных работ было использовано до восьми источников информации. Это и данные Госкомстата, и данные компании GFK по опросу потребителей в разных регионах России, данные КОМКОН-2, ACNielsen по аудиту в магазинах.

Был проведен обзор прессы с 1994 по 2000 год. Использовались базы данных  Роспатента. Естественно, проводились специальные исследования для проверки тактических и стратегических решений. Это и фокус группы длительными дискуссиями, и опросы потребителей в квартирах в процессе массовых опросов.

Основные Семь Шагов Создания Стратегии

Шаг 1: Оценка Рынка и Прогноз Продаж На этом шаге проводится тщательная оценка динамики рынка в необходимых товарных сегментах в необходимых ценовых сегментах Основное внимание уделяется оценке покупательской активности в необходимых для компании регионах: сколько человек покупают товары, в каком количестве и на какую сумму. В дальнейшем это позволит рассчитывать продажи нового товара.

Шаг 2: Восприятие товара и Позиционирование Предприятия / Марок Определяются показатели и атрибуты, которые являются ключевыми при выборе покупателем товара для своей покупки. На базе этого строится позиционирование предприятия и товара

Шаг 3:  Разработка новыз названий / лозунгов Разрабатываются несколько сотен вариантов названий для новой марки. После этого отбираются 20-30 наиболее перспективных вариантов названий для дальнейшей проверки. Так же разрабатываются новые лозунги для перепозиционирования текущей марки.

Шаг 4: Проверка в Роспатенте на патентную чистоту В течение одной-двух недель осуществляется проверка разработанных решений на патентную чистоту и патентоспособность.

Шаг 5: Разработка дизайна Поиск графических решений для того,чтобы выбрать наилучшую визуализацию для своей марки.

Шаг 6: Тесты на потребителях На фокус группах и массовых опросах узнаем мнение покупателей о том, какие творческие решения наиболее эффективны. Иногда требуется провести до трех различных тестов, каждый раз переделывая работы: названия и дизайн.

Шаг 7: Принятие финального решения Выбор окончательного позиционирования и создания товарной линейки или в целом даже товарно-марочной структуры предприятия.

Теперь давайте посмотрим поподробнее шаг за шагом. Для сокращения объема обзора будем приводить примеры из отдельных товарных групп.

Шаг 1: Оценка рынка – гарантия продаж

Этот шаг разбивается на несколько ключевых позиций. Всегда интересно посмотреть на то, как исторически развивались продажи нашего товара на рынке России. Обратимся  к рисунку №1. На рисунке представлена динамика развития рынка алкогольных товаров за последние 40 лет. Это позволяет сделать прогноз на ближайшие 3-5 лет до 2006 года.

Рис. 1. Динамика потребления основных спиртных напитков в России на человека в год. Уровень потребления в 1960 году взят за 100%. Источники: World Drink Trends, открытые публикации, собственные исследования. Анализ и прогноз – Агентство Качалов и Коллеги.

лча – литров чистого алкоголя.

Водка – сокращающийся рынок

Мы видим, что потребление крепких напитков, водки, было практически стабильным до антиалкогольной кампании 1985 года. После чего благодаря административным запретам 1985 года произошел спад рынка водки.

После 1990 года, с началом формирования рынка мы видим достаточно быстрый и  устойчивый рост рынка водки вплоть до 2000 года. Сегодня потребление водки более чем в два раза превышает потребление водки до 1985 года.  Это связано с двумя факторами:

• Прежде всего, водка – это наиболее дешевый алкоголь, с точки зрения известной  народной меры:  литр-градус-рубль. В начале девяностых годов средний доход составлял от 5 до 10 долларов на человека в месяц. Фактор стоимости был одним из решающих.
• Начало развития рынка всегда характеризуется разрушением прежних социальных связей, появляются новые требования. У людей появляется громадный внутренний дискомфорт и неустроенность. В этом случае водка выступает в качестве социального компенсатора.

К концу 90-х годов наступает стабилизации социального и рыночного развития России. И уже 2000 год показал тенденцию сокращения рынка водки. Ожидается, что в следующие 5-7 лет сокращение рынка водки составит до 40-50%.

Пиво – рынок на стадии зрелости

Рынок пива после сокращения потребления 85-90х годов демонстрирует тенденцию к росту, начиная с 95 года.

Сегодня потребление пива практически с 2,5 раза больше, чем потребление в шестидесятых годах. Мы прогнозируем замедление темпов роста рынка пива в России до 5-8% роста в год. Многие эксперты считают, что после  5-7 лет потенциал рынка пива будет практически исчерпан. Пивной рынок входит в стадию зрелости и насыщения.

Вино – бурно растущий рынок

Давайте теперь посмотрим на виноградный алкоголь и, прежде всего, на вино. Рынок вина подвергся наиболее драматическим изменениям в России. В 1985 году произошло более чем, трехкратное падение рынка. После чего в начале девяностых годов рынок вина сократился еще в два раза.

Фактически,  в начале девяностых годов население России выпивало вина в два раза меньше чем в 1960, и в шесть раз меньше чем  в 1980.

С 1997 начинается рост рынка вина. Фактически, каждый год он растет на 10-15%. Мы ожидаем, что в ближайшее время темп роста вина увеличится до 15-25%

Это связано со многими процессами, которые происходят в обществе. Одна из главных – тенденция к здоровому образу жизни. А вино  является  одним из наиболее здоровых и даже оздоровительных напитков в алкогольной сфере.

Итак, приступая к разработке стратегии Комбината Шампанских Вин, уже на первом этапе можно сделать основной вывод:

Вывод 1. В ближайшее время рост рынка вин неизбежен. Более того, рост рынка вин будет с каждым годом все больше в отличие от других видов алкоголя.

Ценовая сегментация: 100 рублей и выше

На этом этапе важнейший шаг – это скорость развития товара в разных ценовых сегментах: дешевый, средний, дорогой и премиум.

Рынок основных алкогольных напитков: вин, шампанского, водки и коньяков, характеризуется интересной закономерностью. В этих товарных группах границы ценовых интервалов одинаковы как в Москве так и в регионах. Обратите внимание на рис 2.

Рис 2. Границы ценовых сегментов на 2000 год. Источник: ежегодные опросы Агентства Качалов и Коллеги потребителей спиртных напитков 1996-2001 года.

Дешевое вино, также как шампанское и водка заканчивается на уровне 50-53 рубля (здесь и далее указываются розничные цены за бутылку). На сегменте 53-100 рублей  активно развиваются так называемый средний  или стандартный ценовой сегмент.

Далее, диапазон 100-200 рублей  характеризует так называемые дорогие напитки и сегмент 200-400 – это напитки премиум или люксовой категории. Естественно, существуют товары и выше этих цен. Но этот сегмент очень мал – скорее это эксклюзивный товар, чем товар постоянного спроса.

Границы ценовых сегментов для бренди/коньяка сдвинуты вправо на один шаг, то есть дешевый сегмент начинается с 70-80 рублей и заканчивается на 100 рублях.

На рис. 3 показана тенденция 2001 года для динамики продаж товаров различных ценовых сегментов.

Рис 3. Структура потребления вина в ценовых сегментах, 2000 год – тенденция на 2001-2001 года. Круги – Москва, ромбы – региональный город. Размер отражает долю сегмента в общих продажах на рынке.  (Источник: ежегодные опросы Агентства Качалов и Коллеги потребителей спиртных напитков 1996-2001 года.)

Рынок Москвы на сегодняшний день характеризуется достаточно большими продажами, как в среднем ценовом сегменте, так и в дорогом сегментах. Рынки региональных городов буквально до конца 2000 года характеризовался продажами практически одного ценового сегмента – дешевого. В нашем случае это вина – до 53 рублей  за бутылку в рознице.

Однако, исследования в регионах России показывают, что в ряде регионов в начале 2001 года начали активно падать продажи в дешевом ценовом сегменте. Это происходило за счет роста продаж в среднем и дорогом ценовых сегментах. Это легко видеть по прилавкам  магазинов, на которых стали появляться новые марки товаров дорогого и среднего ценовых сегментов.

Вывод 2. Рынок вина будет расти. При этом опережающими темпами, особенно для регионов России, будет характерен рост товаров дорогого ценового сегмента.

Решение 1. Для достижения результатов продаж необходимо разрабатывать марки в дорогом ценовом сегменте.

Портрет Ведущего Потребителя – кто отвечает за рынок?

На этом шаге составляется «моментальная» фотографию того потребителя, который является лидером на рынке вин, в растущем сегменте дорогих вин. На рис.4 представлен человек, который потребляет до 2/3 всех вин.

Рис. 4. Портрет Ведущего Покупателя вин.

Во-первых, это мужчина, служащий, в возрасте 30-45 лет. С точки зрения психологической ориентации он активен как в рабочем процессе, так и в личной жизни. Достаточно уверен в себе, считает себя профессионалом и с удовольствием при этом прислушивается к чужому мнению. Основные поводы для покупки вин – это праздник в кругу семьи или встреча  с другом. Праздники Ведущий Потребитель встречает вместе с женой и ребенком. Его основная алкогольная корзина в квартал представлена так же на слайде.

Поводы Потребления Вина

На рисунке 5 показан объем потребления вина по различным поводам. Это – одна из ключевых позиций, которая может помочь нам при построении позиционировании: как и для чего потребляется товар.

Рис. 5. Поводы потребления вин.

Волгоград, как показательный город, осень 2000. Красный / темный круг – Ведущие Потребители. Белый круг – Слабые Потребители. В центре кружочка отмечена доля покупок по поводу от общего объема потребления соответствующей группы потребителей.

На рисунке показаны количество покупателей и объем их покупок по разным поводам. Мы видим, что практически все, до 90%, Ведущие Потребители (красный кружок) покупают и потребляют вино в основном по двум поводам:

• Праздник как национальный, так и семейный 
• Встреча с другом

Фактически на два этих повода приходится две трети всех денег, которые Ведущие Потребители тратит на вино.

Оставшиеся поводы, а именно, выезды на природу, походы в ресторан, домашнее потребление, свидания занимают оставшуюся треть потребления и не играют существенной роли.

Самое интересное, если мы посмотрим  на характеристику потребления слабых покупателей, то и там 90% потребителей покупают вино для праздника. Однако, покупки для дружеской встречи характерны уже только для 70% Слабых Покупателей.

Таким образом, мы можем сделать основной и главный определяющий вывод на этом этапе:

Вывод 3. Основной повод для покупки вин это праздник, повод для того, чтобы накрыть праздничный стол. И это характерно абсолютно для всех потребителей на рынке. Как для Слабых так и для Ведущих Потребителей. Соответственно, для построения долговременной стратегии необходимо выбрать праздничный повод потребления.

Оценка Рынка и Потенциальных Продаж

На рисунке 6 приведен пример такого расчета для рынка грузинских вин.

Рис. 6. Потребительское Поведение.

Для иллюстрации приведены результаты по двум городам:  Тольятти и Самара. Данный пример интересен фактом: это два очень близких города, расстояние между которыми составляет буквально 100 км.

Но в то же время в ряде случаев Тольятти и Самара демонстрируют принципиально разное покупательское поведение и соответственно принципиальную разницу для возможных продаж новой марки. Давайте посмотрим шаг за шагом.

В Тольятти живет примерно в полтора раза меньше людей, чем в Самаре. Соответственно это видно на количестве людей, которые потребляют вино:

• 280 тысяч покупателей вина в Тольятти и 
• 465 тысяч покупателей вина в Самаре.

Однако, следующий шаг – количество покупателей грузинского вина показывает интересный результат. Оказывается, количество покупателей грузинского вина в Тольятти и в Самаре практически одинаково: 65 – 67 тысяч человек.

Это тем более интересно, что грузинское вино располагается, прежде всего, в дорогом ценовом  сегменте. Это говорит о том, что покупатели  в Тольятти  на сегодняшний день в большей степени активны в дорогом сегменте. И не в последнюю очередь из-за высоких доходов, которые существуют в этом городе.

Следующий  шаг опять же показывает большую разницу между Тольятти и Самарой. Объем потребления грузинского вина в квартал:

• в Самаре – 2.6 бутылки вина
• в Тольятти – 1.7 бутылки вина

Это приводит к большой разнице в размере рынка грузинского вина Тольятти и Самары. В Тольятти – это 480 тысяч бутылок в год, а в Самаре это 720 тысяч бутылок грузинского вина в год.

Через вертикальную линию показаны прогнозируемые значения, которые мы ожидаем в этих городах  к концу 2001 года.

Очевидно, имея такую достаточно подробную картинку  по каждому из регионов по основным товарным группам и по ценовым сегментам, можно обоснованно оценить потенциальный объем продаж новой марки вина в каждом из регионов.

Шаг 2: Восприятие товара и Позиционирование Новых Марок

Атрибуты товара

Основные вопросы на этом этапе.

• Почему же люди покупают вино
• Как выбирают товар
• Каким образом потребители оценивают, какое вино или шампанское является качественным, стоящим своих денег

Дискуссии на фокус-группах показали 5-6 основных атрибутов:

•  вкус напитка и аромат
• место производства и где вырос этот виноград
• оздоровительный эффект
• оформление бутылки, этикетки
• низкая цена в магазине

Рис. 6. Оценка важности атрибутов вина и шампанского. Самара, как показательный город, осень 2000. Белый круг – Покупатели Вина, Красный круг - Покупатели Шампанского.

На горизонтальной линии отложено количество покупателей, которые отметили атрибуты, как важные для себя. По вертикальной оси отложена оценка важности данных атрибутов в баллах по десятибалльной шкале, 10 – наиболее высокая оценка, 1 – самая низкая.

На графике мы видим, что наиболее важным и сильным атрибутом при оценке вин и шампанских является вкус: 9 баллов важности из 10 возможных отметили 96% покупателей. Для вина вторым по важности является аромат.

Один из последних атрибутов по важности – низкая стоимость. Естественно, внутри своего ценового сегмента.

Вывод 4. Итак, один из основных показателей, который должна донести новая марка – это специфический вкус, который удовлетворяет критериям качественного вина.

Позиционирование и Образ Новой Марки

Как видно, мнение и требования потребителей весьма разнообразны. Заранее точно не известно, какой из видов позиционирования даст наибольший вклад в продажи. В этой ситуации для страховки рекомендуется разрабатывать несколько вариантов решения. Последующие тесты, например, на фокус группах, позволят получить более объективную картину.

Таким образом, на этом этапе было сформулировано для последующего тестирования несколько вариантов позиционирования. Каждый из этих вариантов фокусировался на отдельных элементах, выясненных при описании рынка.

Первый вариант: Новая Марка – это качественный и вкусный алкогольный напиток

Второй вариант: Новая Марка – это напиток, достойный праздничного стола, достойный праздника

Третий вариант: Новая Марка – это особая элегантность и аристократизм напитка

Тестовые Названия Новых Марок

Под три позиционирования было разработано несколько сотен возможных названий Новой Марки. Часть названий были отсеяны после сравнения с текущими названиями конкурентов. Часть названий было забраковано на экспертных совещаниях как не соответствующие стратегии предприятия. Часть названий отсеялось после проверки по базам данных Роспатента на патентную чистоту и патентоспособность.

В итоге было отобрано около 20-30 названий, которые тестировались во время глубоких дискуссий на фокус группах. После переработки названия еще раз тестировались на массовом опросе.

На рисунке 7 показан результат тестирования названий после окончательного массового опроса. Потребители оценивали названия с точки зрения привлекательности – насколько названия нравятся или не нравятся покупателям. На горизонтальной шкале отложена оценка насколько эти названия соответствуют товарным группам вино, шампанское и коньяк.

Рис. 7. Оценка тестовых названий зонтичной Новой Марки. Тольятти, как показательный город, массовый опрос, Ведущие потребители, осень 2000. Разработка Агентства Качалов и Коллеги.

Приведен график для одного города Тольятти и для ведущих потребителей. Аналогичные результаты были получены в других городах, где проводились тесты и на других сегментах потребителей

В этой ситуации мы видим лидирующее положение двух названий: Клуб Золотой Лозы и Комбинат Праздничных Вин.

Название Клуб Золотой Лозы прошло длинный путь своего рождения. Вначале тестировалось название Золотой Сбор. Это название критиковалось Ведущими Потребителями за неоднозначность восприятия и отдаленную связь с виноградом. Поэтому слов Сбор после первых тестов изменилось на слово Лоза.

На других дискуссиях на фокус группах потребители говорили и о слове Золотой в названии Клуб Золотой Лозы.  Потребители подчеркивали, что в последнее время появилось много слишком ярких названий, которые в слишком превосходной степени преподносят то или иной товар. Потребитель уже скептически относится к этому.

Поэтому, в финальном варианте слово Золотой превратилось в Солнечный. И Клуб Золотой Лозы в окончательной формулировке превратился в название Клуб Солнечной Лозы. Именно это сочетание слов наиболее близко отвечает всем требованиям потребителей.

В итоге мы видим, что два названия Клуб Золотой Лозы и Комбинат Праздничных Вин оцениваются потребителями на 6.5-7 баллов. Эти названия резко вырываются вперед по своей привлекательности и своему соответствию товарным группам. Другие названия, такие как Радушный Погребок, Коллекция Вкусных Вин, Сомелье и прочее проигрывают в состязание за восприятие потребителя.

Дизайн Новой Марки

Логотип

На рисунках 8-10 представлены варианты графических решений трех альтернативных позиционирований в виде различных графических решений логотипа Новой Марки.

Из многих решений каждого позиционирования для первых тестов были выбраны решения, помеченные кружочком.

Рис. 8. Первый вариант: Золотой Сбор - качественный и вкусный алкогольный напиток. Разработка Агентства Качалов и Коллеги.

Рис. 9. Второй вариант: Завод Праздничных Вин – напитки, достойные праздничного стола. Разработка Агентства Качалов и Коллеги.

Рис. 10. Третий вариант: Тайный Советник – особая элегантность и аристократизм напитка. Переработка / редизайн Агентства Качалов и Коллеги.

Этикетка, на примере грузинских вин

Также тщательно, двигаясь в несколько направлениях, создавались этикетки товаров. Посмотрим этот процесс на примере рождения этикеток грузинских вин. На рисунке 11 показано как менялись этикетки после первых тестов для трех разных вариантов позиционирования.

Основой для изменения служили следующие соображения:

= требования потребителей

= визуальная различимость расстояния 3-5 метров, так называемый тест магазинных полок

Самый критический вопрос при выборе творческих решений, пожалуй, только один. Какое из творческих решений будет наиболее успешным в продажах. Один из наиболее показательных тестов – тест выбора на магазинной полке. Потребителям предъявляется цветная фотография однотипных товаров в одном ценовом сегменте. После этого предлагается несколько вопросов-выборов:

·     Вопрос №1:  какой товар вы выберете при покупке

·     Вопрос №2: какой товар вы выберете, если первый выбор отсутствует в продаже. Тем самым моделируется ситуация поэтапного знакомства потребителя с товарами.

В такой тестовой ситуации потребитель не в состоянии взять в руки товар и подробно его рассмотреть, тем более попробовать его. Ведущим фактором в решении потребителя становится именно эффективность творческих решений.

На рисунке 12 приведена фотография  окончательного последнего теста на массовом опросе потребителей в местах проживания..

Рис. 12. Тестовые покупки. Прямоугольник – количество потребителей при «первой» покупке в %. Трапеция – количество потребителей при «второй» покупке в %. Массовый опрос, осень 2000.

Тестовые творческие решения для вина Алазанская Долина, образцы № 2,6 и 4, были поставлены в ряд на одной полке с известными марками, которые являются лидерами в категории грузинских вин. Это – марки Старый Тбилиси GWS (образец 1), Дионис-Клуб (3) и Самтрести (5).

На «первых» покупках видно явное лидерство марок GWS и Дионис-Клуб, что подтверждается реальными продажами на рынке.

Дальше в тестах была симитирована так называемая  «вторая» покупка, когда потребитель неоднократно подходил и рассматривал на полке, то или иное вино. Мы видим, что новые графические концепции, например, Орден Виноделов или Комбинат Праздничных Вин с точки зрения графики не вызвали большого интереса.

С другой стороны творческое решение концепции Клуба Солнечной Лозы вызвала достаточно мощный интерес. Практически каждый шестой покупатель (17% !!), рассмотрев этикетку, проголосовал за покупку этого вина.

Таким образом, данные тесты, тест бутылок и тест этикеток, показали,  что из  трех разработанных вариантов позиционирования  и из трех вариантов графических решений  наибольший потенциал для успешных продаж имеет концепция Клуб Солнечной Лозы.

На этом этапе оказалось возможным подвести итоги с точки зрения разработки новой маркетинговой стратегии.

Окончательные Решения Маркетинговой Стратегии

Финальное позиционирование после серии тестов в рамках новой стратегии предприятия стало звучать следующим образом:

Особенность Праздничного Вечера

Финальный Вариант Логотипа Новой Марки

Соответственно, на рисунке 13 приведен конечный вариант зонтичной марки всего спектра товара, выпускаемых предприятием.

Рис. 13. Финальная зонтичная марка – разработка Качалов и Коллеги.

Клуб Солнечной Лозы – это название Новой Марки, которая объединяет группу товаров предприятия: шампанское, вина и коньяки

Торжество Вкуса – основной стратегический лозунг для всех товарных групп

Основные Коммуникации Зонтичной Торговой Марки Круг – Основа композиции. Символизирует общность людей, общество единомышленников и сферу общих интересов Горы – Опора композиции, база. Показывают близость к природе и натуральность продукта. Говорит о древних корнях и традициях. Элемент, устремленный вверх к Солнцу. Солнце – Центральный элемент. Символ жизни и развития и знак хорошего урожая. Бокал  – Связующий элемент всего знака. Имеет форму  классического бокала для дегустаций. Говорит о процессе  употреблении товара Комбината. Визуально связывает верх и низ знака, говоря высоком качестве товара благодаря питательных сокам Земли и живительным лучам Солнца

Еще раз подчеркнем, что финальное решение было собрано из нескольких десятков промежуточных решений.

Один из экспертов, посмотрев на это решение, сказал, что это решение удовлетворяет одному очень интересному тесту. Если взять основные пять слов, которые присутствуют в торговом знаке, то их можно использовать в различных комбинациях без ущерба для передаваемой идеи.

И действительно, можно сказать, что марка Клуб Торжества Вкуса, а лозунг Солнечная Лоза. Можно как угодно по-разному менять сочетания слов, но основная передаваемая  идея остается одной и той же. Тем самым подчеркивается то позиционирование, которое занимают на сегодняшний день товары комбината.

Новое Название Предприятия

Разработка новой маркетинговой стратегии и позиционирования вылилось и в изменение названия комбината. Старое название Тольяттинский Комбинат Шампанских Вин и Безалкогольных Напитков Росинка – это название, которое досталось комбинату  еще с советских времен 20 лет назад.

Дискуссии с потребителями показали, что данное название оказалось тесным сегодня. На сегодняшний день предприятие расширило свой ассортимент. В нем  теперь присутствуют не только шампанские вина, но и вина из Молдавии, Краснодарского края, из Грузии. Так же теперь в ассортименте присутствуют коньяки, развивается вермутная группа.

Более того, на сегодняшний день в сферу деятельности комбината входит не только Тольятти, но и один из старейших заводов в Грузии Вина Грузии в Кахетии, завод в Молдавии, винсовхоз в Дагестане.

С третьей стороны на предприятии, отслеживая динамику  вкусов и требований потребителей, были введены новые технологии контроля  и поддержания качества напитков.

На собрании акционеров было принято решение принять новое название, которое соответствует стратегической маркетинговой стратегии и текущим требованиям потребителей. Так появилось новое название предприятия – Комбинат Праздничных  Вин.

Финальные Решения Новых Товаров

На рисунке 14 показан основные марочные решения, которые сформировали пакет товаров, отражающих новые стратегию и позиционирования предприятия.

Шампанское

Молдавские и Краснодарские Вина Этикет

Коньяки Тайный Советник

Грузинские Вина Солнце Кахетии

Рекламная Поддержка, пример вин Солнце Кахетии

Рис. 14. Финальные творческие решения для всего ассортимента. Разработка Качалов и Коллеги.

На рисунках видно, что единой объединяющей нитью для всех творческих решений является новая стратегическая марка Клуб Солнечной Лозы. Новая Марка в неизменном виде присутствует в одном и том же месте – в нижней части этикетки. Зонтичная марка служит явной опорой для всех товаров, которые выпускаются данным комбинатом. Это позволяет в дальнейшем  проводить единую сбалансированную маркетинговую политику, не затрачивая отдельно бюджеты для продвижения отдельных товаров

Зонтичная марка Клуб Солнечной Лозы подчеркивает качество товаров и соответствие качества товаров тем требованиям потребителей, которые были высказаны на протяжении всех тестов.

Август, 2001

¹Обзор составлен на базе аналитических работ и творческих разработок Агентства Качалов и Коллеги