Необходима Прибыль От Каждого Решения? Тестовые Рынки!
Отрывок из книги и видеокурса Кризис – Лучшее Время Для Роста, Качалов И., издательство АСТ, 2009.
Сокращение маркетинговых бюджетов стало самой обсуждаемой темой в 2008-09 годах. В подавляющем большинстве случаев сокращение бюджетов составило от 20% до 50%.
Однако есть и хорошая новость. Добиться роста продаж при сокращенном бюджете? Легко! Знаете ли вы, что ПОДАВЛЯЮЩЕЕ большинство рекламных бюджетов и во времена рыночного роста в лучшем случае не влияли на рост продаж? А значит, даже сократив бюджеты и мероприятия в два раза, можно прибыльно расти. Ключ к успеху — оставить ту половину решений, которые делают прибыльный вклад в рост продаж. Об этом и пойдет речь в статье.
Эффективность и Прибыльность Маркетинговых Решений Падают Год за Годом!
Я Точно Знаю, Что Половину Денег На Рекламу Я Трачу … L
Ключевой Вопрос №1: Как Выделить ЧИСТЫЙ Вклад Решения в Прибыльный Рост Продаж?
Ключевой вопрос №2: А Как Учесть Все Эффекты и Немедленные, и Отложенные?
Долгий Путь к Правильному Решению
Ковбой Marlboro Сначала Был Женщиной?!
Самый Громкий Провал Coca-Cola
Tesco: от Убытков в Десятки Миллионов к Уникальной Эффективности
Решения Проверяются на Тестовых Рынках
Реальный Покупатель Отличается от Участников Фокус Групп или Массовых Опросов
Два Шага к Знакомству с Покупателем: Исследования и Тестовый Рынок
Пора еще раз вспомнить, пожалуй, самую известную среди рекламистов и маркетологов фразу, прозвучавшую почти 100 лет назад из уст Джона Ванмейкера, крупнейшего розничного торговца США:
«Я совершенно точно знаю, что половину своих денег на рекламу я трачу впустую. Вот только я не знаю, какую именно половину».
К чести американского предпринимателя, он имел мужество признать наличие проблемы. В отличие от многих менеджеров российских и зарубежных компаний, даже не задумывающихся о подобных вопросах.
Возможно, в этом и заключается главная причина постоянного снижения эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. Сто лет назад Джон Ванмейкер говорил о том, что половина вкладываемых в рекламу денег тратится впустую. Результаты проводившихся в конце ХХ века исследований свидетельствуют о том, что
Другими словами, оправданными являются в лучшем случае только 15% корпоративных средств, выделяемых на рекламу и маркетинг. Что значит маркетинг оправдывает расходы? Предположим, фирма вложила 100 тысяч рублей
- в акцию по стимулированию сбыта,
- или в разработку нового бренда,
- или в размещение рекламы и так далее.
В результате, компания получила ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ рост продаж и заработала ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ПРИБЫЛЬ хотя бы в размере 120 тысяч рублей. То есть вложенные средства окупились полностью и принесли еще 20% дохода. Полученный доход превосходит банковский процент и оправдывает рыночный риск.
Еще раз повторим. По данным десятков исследований, проведенных в разных странах мира и в различных отраслях, оправдываются в лучшем случае ТОЛЬКО 15% маркетинговых кампаний. Более того, некоторые эксперты считают, что доля маркетинговых кампаний, положительно влияющих на рост продаж и прибыльность, не превышает 5%.
В кризисной ситуации столь низкая эффективность расходов на маркетинг и продвижение ведет к невероятному росту издержек, снижению прибыльности и к повышению вероятности банкротства компаний. Именно поэтому в период экономических трудностей в первую очередь сокращаются затраты на маркетинг и рекламу L.
Почему же он не используется? Ответ заключается в двух фантастически сложных факторах.
Менеджерам прекрасно известно, что на рынке в одно и тоже время присутствуют и взаимодействуют десятки, иногда даже сотни факторов:
· сезонность;
· внезапное изменение погоды;
· изменение активности конкурентов;
· неожиданное падение спроса;
· или непредусмотренный рост спроса.
Параллельно в самой компании протекают десятки и сотни процессов:· принимаются новые люди;
· увольняются опытные сотрудники;
· вводятся новые системы мотивации;
· проводятся тренинги;
· изменяются бизнес-процессы;
· ремонтируется или обновляется оборудование;
· вводятся новые товары, бренд компании приобретает популярность;
· и масса других факторов.
Возможно ли установить вклад каждого из этих факторов в прибыльный рост продаж? Для ответа на этот действительно непростой вопрос специалисты всего мира ежегодно создают десятки новых сложнейших математических моделей. Но даже эти сложнейшие математические модели не дают однозначного ответа о роли конкретного фактора в формирование продаж и дохода компании. Вот почему на советах директоров компаний вокруг вопроса о факторах роста продаж разгораются самые жаркие споры и плетутся хитроумные интриги.
Тем более, сами решения, точнее эффект от них проявляется в высшей степени неравномерно.
Некоторые маркетинговые решения дают моментальный эффект. Он представляется очевидным, Однако даже после окончания действия некоего решения имеет место некий отложенный эффект или «хвост». Взять хотя бы рекламу. В большинстве случаев следствием правильной рекламной кампании становится моментальный всплеск продаж. Но и после ее окончания в фирму обращаются тысячи покупателей, которые становятся, например, лояльными клиентами и так далее.
Желаемые последствия других решений могут проявляться далеко не сразу, а через несколько недель или месяцев. При этом моментальный их эффект может быть отрицательным, вплоть до временного падения продаж. Предположим, компания запускает новый товар. Потребителям, особенно корпоративным клиентам, требуется достаточно много времени для того чтобы оценить достоинства новинки и принять решение о ее закупках. Или внедрение новой системы мотивации и обучение персонала. Пока люди привыкнут работать согласно более высоким стандартам, пройдет несколько месяцев. И только тогда мы получим возможность оценить эффект новой системы.
Как же быть в этой ситуации? Обратимся к истории методов определения эффективности бизнес-решений.
Ковбой Marlboro Сначала Был Женщиной?!
Один из первых примеров относится к 1952 году.
Сложно найти маркетолога, который бы не знал марку Marlboro.
Это один из пяти легендарных брендов ХХ века. Но, точно так же трудно найти специалиста по маркетингу, который бы знал все обстоятельства «рождения» Marlboro
История Марки Marlboro
До 1952 года марка Marlboro позиционировалась как «Сигареты для модных, стильных и опрятных женщин». Или, как говорилось в ключевом лозунге бренда «Легкие, как весенний ветерок». Ничего общего с сегодняшним позиционированием Marlboro, не правда ли? Кстати говоря, вам известны причины изменения позиционирования? Продажи сигарет Marlboro, как женского бренда, были незначительными. Издержки были слишком высоки, и марка не приносила прибыли. В начале 1950-х годов сигареты Marlboroказались далеко не самым сильным проектом Philip Morris. Как показал анализ, причина неудач заключалась в позиционировании.
Была сделана ошибка при выборе целевого рынка. Акцент делался на выгоды, не привлекавшие потребителей. Сообщение и творческое решение оказались неудачными. В 1955 году было принято решение о новом позиционировании бренда. Известнейшее рекламное агентство Leo Burnett разработало несколько вариантов нового позиционирования и творческих решений. Менеджеры Philip Morris, в свою очередь, предприняли блестящий управленческий ход. Руководство компании было уверены, что самые большие продажи и прибыль принесет образ ковбоя. Причем практически без колебаний. Менеджеры были уверены на 95-99%! И этот ответ дали ни фокус-группы, ни массовые опросы.
О том, как был получен правильный ответ, вы узнаете чуть позже.
Для многих маркетологов, особенно в отрасли прохладительных напитков, 1987 год ассоциируется с одним из громаднейших провалов в истории маркетинга. Компания Coca-Cola, мировой лидер в производстве прохладительных напитках и в эффективном маркетинге, допустила колоссальную ошибку. Ошибку века.
Великий Провал Coca Cola, Ставший Стимулом к Новому Росту
Coca Cola неправильно репозиционировала основной бренд, а новый вкус напитка вызвал возмущение десятков миллионов американцев. Что любопытно, десятки проводившихся в 1987 году исследований — и фокус-группы, и холл-тесты, вроде бы позволяли сделать вывод о том, что потребителям нравится новый продукт. Но уже в течение первых двух недель продаж обновленного бренда компания Coca-Cola столкнулась с глубочайшим кризисом продаж. К чести компании, в течение буквально нескольких десятков дней были найдены новые решения. А, начиная с 1992 года, продажи напитков Coca-Cola росли в несколько раз быстрее, чем реализация конкурирующих брендов. Соответственно в четыре раза возросла и капитализация компании. Пример Coca-Cola — уникальный пример роста на рынке прохладительных напитков.
Принимая решение об изменении в 1987 году вкуса напитка, управленцы Coca-Cola допустили единственную ошибку. Менеджеры сделали из нее правильные выводы и поэтому все новые решения позволяли развиваться Coca-Cola быстрее рынка.
О том, какая это была ошибка, и как принимались правильные решения, мы расскажем чуть позже.
Компания Tesco — один из ключевых игроков европейской розницы. Но в начале 1990-х годов это была средняя британская торговая сеть, маркетинговые программы которой приносили не прибыль, а убытки. Только по одной программе ваучеров Tesco убытки достигали 30 миллионов долларов в год. Попытки руководства компании найти новые решения терпели фиаско. Продажи как будто замерли. Избавиться от убытков не удавалось.
Рис. Тайна Успеха Tesco
Наверное, многие уже догадались. В 1995 году управленцы компании Tesco применили то же самое управленческое решение, что и менеджеры Coca-Cola и в 1987 году, и руководители Philip Morris в 1952 году. Интересно, что и результаты этого решения оказались во много схожими. Буквально через три-четыре месяца после применения нового управленческого решения прибыльность маркетинговых акций Tesco начала расти. Через шесть-семь месяцев темы роста РЕЗКО возросли. Сегодня Tesco — это самая быстроразвивающаяся на протяжении последних 10 лет розничная сеть в мире. Эффективность ее продаж в 2-3 раза выше, чем у конкурентов. В Великобритании Tesco продает с одного квадратного метра товаров почти на 25 (!) тысяч долларов в год. А ее конкуренты продают в лучшем случае на 8-9 тысяч долларов. Прибыльность маркетинговых решений компании в 5-10 раз выше, чем в других торговых сетях.
Всегда с удовольствием привожу пример, который меня глубоко поражает. Все мы знаем, что эффективность почтовой рассылки, как правило, не превышает 10%. Многие специалисты считают, что 2-5% покупателей от количества разосланных писем — просто блестящий маркетинговый результат рассылки. Между прочим, примерно с 2001 года, в тех случаях, когда в результате почтовой рассылки в магазины Tesco приходит 40% и меньше приглашенных покупателей, в компании собирается кризисный комитет. В Tescoсчитают, что 40% покупателей от количества разосланных писем — это провал! Нормальным показателем считается 50%. А лучшие маркетинговые акции почтовой рассылки компании Tesco привлекают до 70-80% покупателей от тиража разосланных конвертов. Невероятный, потрясающий результат!
Так что же это за решение, которое позволяет добиваться поразительных результатов?· В кризисной ситуации, когда марка, казалось бы, потерпела полное фиаско, за 3-4 месяца «переламывать» тенденцию, переходить к росту и создавать бренды-легенды?
· Увеличивать капитализацию в четыре раза?
· Добиваться повышения эффективности продаж в три раза?
· В десять раз увеличивать прибыльность маркетинговых акций?
Во всех рассматривавшихся нами примерах использовалось одно и то же решение.
· Перед тем, как применять решение для ВСЕГО рынка, компании проверяли его эффективность на небольших тестовых рынках.
Управленцы Philip Morris сказали: «Один раз мы уже сделали неправильные выводы из данных фокус-групп и массовых опросов. Мы не хотим больше рисковать. Давайте сначала попробуем продавать сигареты с разным позиционированием и различными рекламными решениями на отдельных региональных рынках. И посмотрим какие решение принесет самый большой рост продаж и прибыли».
То же самое сказали и менеджеры Coca-Cola: «Сотни тысяч долларов, потраченных на исследования, не спасают от ошибок в реальном рыночном окружении. Давайте сначала продадим новый товар или попробуем новую рекламу в одном городе и посмотрим на объем продаж. Потом уже выберем лучшую рекламу, лучший вкус и так далее».
Аналогично поступила и компания Tesco. Ее менеджеры решили, что прежде чем рассылать почтовые письма по всей Великобритании, необходимо сделать пробную рассылку для покупателей одного, максимум трех магазинов. Затем в течение 2-3 недель полученные результаты тщательно изучаются, и принимается решение о выборе одного из вариантов сообщения. Используя метод тестовых рынков, компания Tesco в течение нескольких лет добилась повышения эффективности почтовой рассылки с 2-3% до 50-60%.
Подведем итоги. Ключ к успешным решениям в маркетинге хорошо известен — спросите своего покупателя. Об этом написано в любой книге по маркетингу. Об этом вам скажет любой студент первого курса. В чем же заключается основная ошибка?
В течение многих десятилетий маркетинговой деятельности у профессионалов произошла невольная подмена понятий. Миллионы маркетологов понимают под слово покупателилишь участников фокус-группы или массовых опросов. Но любому специалисту, который хотя бы полгода занимался изучением рынка, отлично известно о как минимум трех ключевых особенностях маркетинговых исследований.
Во-первых, далеко не все потребители соглашаются принять участие в маркетинговых исследованиях. В крупных городах доля отказов доходит до 70-90% (!). И никогда нельзя точно понять, кто же входить в число этих молчунов или отказников? А вдруг это ведущие потребители?
Во-вторых, далеко не все участники исследований полностью и правдиво отвечают на вопросы исследователей. Кто-то ставит галочки только в графе «затрудняюсь ответить», а кто-то просто шутит.
В-третьих, и самое главное. Поведение участника фокус-группы или опроса ОТЛИЧАЕТСЯ от поведения человека в реальной жизни, например, магазине. Например, приобретая товар в магазине, человек отдает за него свои кровно заработанные деньги. Участник фокус-группы рискует только своим мнением и не более.
Перечисленные нами ВСТРОЕННЫЕ ПОГРЕШНОСТИ ЛЮБОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ — лишь начало большого списка. Другими словами, правда заключается в том, что
· нельзя ставить знак равенства между понятием спросить покупателя и понятием спросить участника фокус-группы или массового опроса.
Компании, которые забывают об этом, терпят колоссальнейшие убытки. Как минимум, они несут гораздо большие, по сравнению с конкурентами, издержки.
· спросить участников фокус-группы или опроса;
· проверить полученный ответ на тестовом рынке.
Обращаться с вопросом к покупателю следует в тот момент, когда он находится в привычном рыночном окружении. То есть необходимо провести пробные тестовые продажи на небольшом рынке. И проанализировать динамику продаж. И тогда уже с высокой точностью можно сделать прогноз продаж для всего рынка. Таким образом, мы переходим от просто маркетинга к маркетингу, который приносит продажи и прибыль.
Рис. Исследования и Тестовый Рынок
Первый шаг, выбор среди множества альтернативных решений, менеджер и его помощники делают в кабинете. Мы имеем в виду экспертный выбор на основе имеющейся информации, например, на базе прошлых исследований и продаж. Прежде всего, отбрасываются явно неправильные решения.
Для повышения точности оставшиеся решения следует проверить на фокус-группах. В результате вы получаете возможность внести коррективы в список возможных решений. Но сделанный вами выбор не является окончательным. Ведь фокус-группы или глубинные интервью не позволяют получить статистически достоверные результаты. Слишком мала выборка.
Если менеджер стремится получить более достоверные результаты, необходимо сделать третий шаг, опросив сотни покупателей. Это позволит статистически более точно понять мнения разных рыночных сегментов покупателей. Но и в данном случае менеджер не получить абсолютно точного ответа. Ведь, ни одна, даже самая большая выборка, НЕ ГАРАНТИРУЕТ ТОЧНОГО РЫНОЧНОГО ОТВЕТА. Любой опрос — это условность. Полученные данные зависят от доброй воли респондента и от его памяти.
Поэтому окончательный ответ об оправданности того или иного решения дают только реальные продажи на рынке. Вот почему необходимы тестовые продажи. А именно, продажи хотя бы в течение месяца хотя бы в одном регионе или в одном магазине.
И тогда вы увидите, какое именно управленческое или маркетинговое решение помогает компании увеличить продажи. И способствует ли оно повышению прибыльности.
Алексей Вальский Директор по маркетингу
Компания Sun Interbrew благодарит Агентство Качалов и Коллеги...
Елена Шестакова Менеджер по обучению и развитию персонала
Выражаем благодарность Агентству Качалов и Коллеги...
